城市既是一個國家或者一個地區的經濟、政治、文化中心，也是社會文明與發達程度的顯著標志和財富的聚集地。城市形象主要體現出一個城市的文化、性格、魅力，具有特殊的城市形象并在大眾心目中產生好感的城市，往往成為世界聚焦之地，引領著世界經濟、文化潮流。而中國城市在這方面所需要做的工作還很多，比如寧波。當然，它作為浙江第二大城市，在我們自己看來已經有相當大的影響力了，但在全世界乃至全國或許有些人還未必知道有寧波這個地方，所以做適當的策劃和活動來推廣寧波這個城市很有必要。

寧波，取自“海定則波寧”，簡稱甬，是中國浙江省的副省級城市，是中華人民共和國文化部批準的全國歷史文化名城。是浙江的三大經濟中心之一，寧波港是中國貨物吞吐量第一大港口。位于浙東，長江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺州，東北與舟山隔海相望。

首先，從城市定位上看，寧波是歷史文化名城，也是長江三角洲經濟中心之一。因此，這個推廣目標我們應該揚長避短，主要側重以文化推動經濟，以經濟發展創新文化來實現一個良性循環。所以，側重于寧波的文化推廣。書藏古今，港通天下。這是寧波的城市口號。寧波的城市精神是誠信、務實、開放、創新。

城市形象推廣主要是從城市的理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統三大方面來開展。

從理念識別系統看，如何讓別人記住寧波這兩個字很重要，就像那些跑龍套的電視劇演員一樣，不管怎樣，先混個臉熟。然后，應重視城市的對外影響，別人在說到寧波時會想到什么，是正面的形象還是反面形象。從這方面，我認為寧波政府應加大資金投入，重點發展文化旅游方面，樹立標志性事物。寧波作為一個歷史文化名城，在這方面是優于大部分城市的，比如天一閣藏書樓出自 “天一生水”一說，寓意以水制火，始建于明嘉靖四十年，由當時退隱的兵部右侍郎范欽主持，是中國現存年代最早的私家藏書樓，也是亞洲現有最古老的圖書館和世界最早的三大家族圖書館之一。除此之外還有阿育王寺、梁弄抗日根據地、慈城、前童古鎮、梁祝文化公園等也是寧波著名的文化旅游景點。這些都是可以重點發展的人文旅游點。而位于東部沿海，有優良的港口資源，無疑為這提供了強大的交通支持。同時也促進了寧波的運輸業發展。從而真正打造寧波書藏古今，港通天下的.口號。

寧波的形象大使，去宣傳寧波的活動，也可以邀請寧波的本土商人或市民舉辦慈善會，鼓勵個人或企業對希望工程等進行支持。在全國乃至全世界發生重大事件時，表示密切的關注和親切的關懷，適當捐款賑災，發揚國際人道主義，讓世界知道寧波是一個充滿活力和愛心的城市。

從視覺識別系統看，我認為應為寧波設計一個固定的城市圖標，用于對外宣傳寧波。圖標應囊括寧波的文化與地理等。我認為應當把寧波的一閣（天一閣）一寺（保國寺）一港（北侖港）一湖（東錢湖）一山（鳳凰山）一廣場（天一廣場）充分的體現出來，然后對外宣傳。在這方面順便可以向全國范圍內征求圖標設計方案，并予以獎金，這樣即可收集圖標，也從側面宣傳了寧波，讓全國人民知道了解寧波，提高一定的知名度和影響力。

除此之外，我認為應從報紙、廣播、電視、網絡、戶外這五種媒體渠道來對寧波進行文化推廣。首先可以在寧波的廣播站中增加一個欄目，專門用于宣傳寧波的歷史文化，人民生活，政策方針等，讓寧波本地人了解寧波，以此為豪，同時也可以使寧波眾多的外來人員了解寧波，構成影響力。然后在浙江和全國性的報紙上做宣傳，階段性的宣傳一下，主要是針對大家對寧波熱情減弱的時候，適時地提醒一下，讓大家不要忘了寧波。同時利用網絡，在寧波自己的官方網站上宣傳寧波的特色事物，并與寧波的企業進行鏈接，安排幾個客服，與想要了解寧波的人進行交流和宣傳。之后制作寧波的宣傳片，開始向電視臺，諸如中央電視臺、浙江衛視之類的電視臺投放，適當播出，宣傳初期宣傳花費大。網友也可以通過央視了解寧波，登陸官網，更具體了解寧波。最后，可以在寧波的市區、公交站臺、各鄉鎮街道、經過寧波的高速、國道，鐵路旁邊，放置有關于寧波的宣傳畫報、滾動廣告、橫幅等，讓路過寧波和來寧波旅游的人更深入的了解寧波，關注寧波。

這樣做之后，我想可以做到對寧波的宣傳推廣，有效提升寧波的城市綜合競爭實力和城市軟實力，提高寧波在全國乃至全世界的影響力，真正打造書藏古今，港通天下。

本企業集團總部設在呼和浩特市和林格爾盛樂經濟園區。前后四期工程占地面積 55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，目前擁有總資產近40億元，員工萬余人。本企業乳業集團黨工團組織健全,并積極開展工作,有力地促進公司快速、持續、健康發展，帶動了和林經濟的發展。本企業乳業集團在抓企業生產經營的同時，還不忘國防建設，堅持依法辦民兵，率先于2001年9月組建了民兵營。與此同時，本企業生產基地在自治區境內以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進入包頭、巴盟等地區；向東延伸，進入興安盟、通遼等地區；向外省延伸，進入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區。

主營產品或服務:液態奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多個品種。五年多來，本企業在內蒙古地區扶持和發展奶農約 30萬戶，促進了產業結構調整，推動了內蒙古農業產業化進程。 五年多來，本企業直接招收員工萬余人，創造的間接就業崗位達數十萬個，產業鏈條輻射 120萬農牧民 。

二、環境分析

（一）、宏觀環境

1、社會環境

隨著中國跨入世界貿易組織腳步，世界經濟全球化趨勢急轉直上、愈演愈烈。擔憂多年的“狼外婆”已經到來，中國民族工業將面臨著一場暴風雨的空前洗禮。作為朝陽行業的中國乳業，隨著關稅的大幅度下調，更多的國際知名品牌將闖入這塊蘊藏著巨大潛力的市場，弱肉強食，國內三鹿、南山、雅仕利等知名民族品牌企業已經正在上演一場乳業風暴來臨前的“保級大戰”，物競天擇，適者生存，作為生在內蒙古區域傳統品牌，本企業面臨著競爭危機，然而，給它帶來更多卻是機遇與挑戰。如何把市場做大做細，建立極具親和力的品牌形象、文化品味，積極調整產品結構，建立一個完善、堅固的市場網絡，培養一批龐大的忠誠消費群體，是今后我們企業生存發展的重點所在，是在變化多端的市場大潮沖擊下堅守陣地、立于不敗之地的保證。

2、經濟環境

人類已經進入二十一世紀，精神生活水平與物資生活水平都有很大的提高，營養觀念、消費觀念的轉變，一般中低檔奶粉消費在內蒙古區內較大城市已經出現了疲軟狀態，大部分的消費者已經轉向營養價值更高、更新鮮的鮮奶產品。面對國內外同行帶來的強勢挑戰以及鮮奶消費觀念的巨大沖擊，在以后的產品營銷中，我們將避開大城市、大賣場硝煙滾滾的市場爭奪戰，把中低檔奶粉著眼于競爭還不是相當激烈的縣級城鎮市場，并在原有的產品及技術上銳意進取、不斷創新，大膽地推出了全新的品牌----“綠色多-維”，成功的實現了品牌的延伸。為本企業參與未來市場競爭增添了重量級的砝碼。此次所推出的新產品分析為高檔袋、斤裝多元化產品結構的系列產品，這樣在很大程度上提升了本企業品牌的形象，大大地滿足了不同消費者對產品的需求，彌補了本企業高檔產品的空白。

（二）、微觀環境

1、競爭者

內蒙古地廣人多市場潛力大，隨著人們生活水平、營養觀念不提升，對高檔奶粉的需求越來越大，給本企業帶來了巨大的商業機遇。我們將奶粉按價格分類為三種：低檔：（50-70元）南山、雅士利、雀巢。 中檔：（80-120元）多美滋。高檔：（120元以上）惠氏、美贊臣。

在低檔市場中，雀巢占全國市場50%以上，南山奶粉占內蒙古市場60%左右，占有一定優勢；在中高檔市場中，僅有多美滋一種品牌。在高檔市場中，惠氏、美贊臣兩雄孤斗，不相上下，共同分割市場；在總的廳裝市場中，低檔產品銷量占70%，中檔產品銷量占10%，高檔產品銷量為20%；中檔市場有強大空間開發，尚無國內品牌與之競爭，省內市場廳裝銷售額每年有幾千萬之巨，并有持續增長之勢。

2、公司內部環境

本企業股份有限公司積極響應區委、區政府關于調整農業產業結構，大力發展乳業的號召。本企業以消費者為中心，不斷加強乳品專業科研開發，運用國際最先進的采鮮技術（從鮮奶采集到最終加工生產奶粉，本企業只用3.5小時）、高技術奶粉加工、實現無污染鮮奶采集、采用世界前衛的高阻隔膜包裝開發了本企業新一代“綠色多-維”奶粉。

本企業新一代“綠色多-維”奶粉市場定位高，是內蒙古乃至中國都為數不多的高檔奶粉之一；是本企業在未來市場做強、做大的重要武器；彌補了本企業產品高檔市場的空白。在國內奶粉品牌激戰如酣、國外品牌也想分一杯羹的多事之秋，本企業“綠色多-維”奶粉的推出對于振興內蒙古本土乳業品牌具有重要的戰略意義。

3、顧客分析

據最新統計，中國少兒（0-14歲）占總人口的22%，雖然嬰幼兒的比例隨人口的老齡化將有所下降，但隨著城鎮的發展及城市獨生子女的高需求，對嬰兒奶粉的需求會在數字上增加，而且，越來越多的父母將目光盯上了專業的嬰兒配方奶粉。另外，從嬰幼兒奶粉質量和和功能方面看，隨著人們生活水平的提高和觀念的變化，人們不在滿足于一般性的食物、添加劑。特別勢在嬰兒智力方面取得先人一步的優勢，所以單獨的一兩種營養元素已不能在市場上立足。在嬰兒奶粉方面，全脂奶粉、非乳糖的糖份奶粉、單一添加鈣的奶粉已不能適應需求，高科技的復合型添加營養是大勢所趨。

三、目標市場

1、品牌虛榮心較大，但有很大一部分消費者正朝理性消費轉變；

2、對產品的品質要求相當高

3、對價格因素不是很敏感，只要產品買點好；

4、消費行為受品牌文化影響較大；崇尚時尚，注意應營養的均衡；

四、營銷策略

1、產品策略

選擇當地最大、最有影響力的賣場作為啟動市場的理由：因為這些大賣場的一般消費者或收入高、或文化素質高、或追趕潮流、或崇尚時尚，這些與產品的定位較為吻合，且這些因素有利于產品銷售的居高臨下，對于品牌的傳播、產品定位的高起點、市場的全盤監控、廣告投入的目標性和效果更易把握。

2、定價策略

(1)、通過活動推廣，使本企業奶粉的“綠色多-維”概念在廣大消費者當中深入

(2)、通過對綠色多-維技術的宣傳、新鮮理念的傳播，擴大本企業奶粉的價值。

(3)、通過一系列的促銷活動拉動消費、刺激市場，調動二級分銷商的積極性。

3、促銷策略

針對此次促銷活動我們將把贈品促銷、廣告、市場推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統，使全部的促銷活動相互配合，相輔相成，協調一致，最大限度的發揮營銷的整體效果，順利實現促銷活動目標。

這些年，隨著人們的生活水平日益提高。寶寶的健康成長，已成為每個家庭最關心的問題。最近幾年奶粉經歷了“三聚氰胺事件”“雀巢碘超標”“光明回收奶”等事件的`洗禮后。消費者的消費意識越來越趨于理性化，品牌化，高檔化；海利達進出口貿易有限公司是新西蘭hld國際集團駐中國辦事處。hld集團是集貿易、技術開發等于一身的多元化集團，與世界多個國家企業有著業務來往。 公司在2015年成立開始，就為新西蘭奶粉品牌策劃中國行銷計劃，并將2011年開始實施，本計劃主旨將新西蘭全進口的奶粉品牌在中國市場建立一個強大流暢的銷售管道及銷售服務系統，讓更多媽媽們以最放心方便快捷方式購買產品，并提供優質的售后服務，打造獨特優質的新西蘭全進口奶粉形象，贏取中國不斷擴大的奶粉市場份額。

一、 可行性貿易項目產品市場分析：

1、 中國市場現狀：

中國正處于經濟高速發展時期，很多天然資源因在發展的過程中受到了環境的污染，現國內天然的產品還是很短缺，而新西蘭有明顯優勢的利益產品，新西蘭出口中國的主要產品是乳制品，其中占新西蘭出口到中國的五分之一。而最近新西蘭向中國出口乳制品的增長量已高達8%，隨著中國宏觀經濟的持續增長以及城市化進程的發展，2015——2015年中國乳制品消費總量將達到2501萬噸，年均增長率為7.83%，人均消費量將達到19.83千克，2015年城鎮人消費乳制品水平均達到41.03千克,農村居民消費水平達到2.43千克。

中國嬰幼兒奶粉市場已有十幾年的歷史，從國內的，完達山，雅士利，伊利，蒙牛，光明等到國外的美贊臣，多美滋，雀巢，惠氏，雅培等品牌的奶粉占據了國內低，中，高嬰幼兒奶粉市場，并形成比較強的品牌優勢，渠道優勢和產品優勢。

中國目前僅次于美國的全球第二大嬰兒奶粉消費大國，2015年中國嬰兒奶粉市場容量為200億元，全國城鄉0——3歲嬰幼兒數量約5000萬，目前中國嬰幼兒奶粉市場規模將以每年20%的速度增長。巨大的市場潛力將對我公司進口的金裝嬰兒奶粉進入中國市場有著巨大商機。

2、 公司定位：

新西蘭嬰兒奶粉，在中國市場有很大的發展潛力。隨著各國對中國嬰兒奶粉市場的激烈競爭，而后之秀的新西蘭嬰兒奶粉通過這幾年在中國市場的開拓，中國消費者對新西蘭嬰兒奶粉有很大的認識和認可，在中國嬰兒奶粉市場很有競爭力。公司與新西蘭歷史悠久的優質奶粉企業合作打造一個全新品牌。由新西蘭奶企直接生產包裝的全進口奶粉，金裝嬰兒奶粉作為重要品牌，以高效經營方式全面開拓中國市場。

二、 奶粉的推廣與上市：

市場正在逐步減小，競爭對手增多。綜上所述，我們應積極高效迅速的與國內經銷商展開合作，搶先占領部分市場份額，在形成規模市場后于國內增設聯絡處，加強與國內經銷商及客戶服務，調查使用情況、溝通客戶與我經銷代理公司之間的感情、調查其它市場上的產品的價格行情對我產品有無構成威脅。

（一）， 推廣目的：

1．讓目標消費群在最短的時間內認知新產品的功能、效果，縮短新產品推廣期的時間長度，盡快進入成長期，創造效益。

2．使目標消費群產生試用的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠者。

3．提高品牌知名度和美譽度。

4．提高現場售點的產品的銷量。

5．鞏固通路經銷商的客情關系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經銷商的信心和積極性。

（二）、前期市場調查：

市場調查主要是為嬰幼兒奶粉上市推廣提供科學的依據。其調查內容、調查方式及調查地點如下表所示。

市場調查實施情況表

調查內容 1．管理層深度訪談

2．營銷人員小組座談或問卷調查

3．渠道調查：嬰幼兒奶粉銷售渠道類型及特點，知名品牌的渠道政策

（三）、產品策略

1．產品定位：品牌定位于中高檔系列。

2．價格策略

（1）利用專賣、加盟保持直接用戶價格統一，利于品牌形象的建設。

（2）保證經銷商一定的高利潤，可以吸引更多的經銷商加入，提高市場拓展速度。

（3）產品價格介于目標市場上的小品牌與大品牌之間。

（四）、產品推廣

1．廣告方面

本公司針對嬰幼兒奶粉推出的廣告，主要強調產品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。

電視廣告以省級臺和縣級臺為主；報紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢，同時充分借助行業雜志和行業網站對本公司嬰幼兒奶粉進行宣傳，以達到如下效果。

（1）在市場中建立產品知名度和激發購買興趣

（2）提升企業及品牌形象

2．促銷

在節假日或周末進行促銷活動，活動采取多種形式，達到提高奶粉的知名度及銷

售額的效果。

3．事件營銷

（1）贊助有重大影響的活動

（2）為相關弱勢群體免費提供奶粉

（五）、嬰幼兒奶粉上市安排

1．上市時間：______________________

2．上市區域：以廣西省南寧市為中心向周邊地區擴展。

（六）、終端策略

1．將部分優勢終端建成專賣店，進一步提高品牌的影響力

2．強化終端形象建設，提高終端銷售力

3．提高終端導購人員執行力、

（七）、服務策略

1．開通服務熱線，妥善處理客戶投訴問題

2．設計產品質量卡，建立客戶檔案

3．重視售前和售中服務工作，提高顧客成交率

八、相關部門職責

1．招商部：主要負責整體招商方案的制定，招商活動的執行。

2．市場部：主要負責市場調研、營銷策劃和廣告管理等工作。

3．銷售部：主要負責產品的銷售、行業一線信息及客戶反饋意見的收集。 4．物流部：主要負責奶粉的采購、產品的配送。

5．客服部：主要負責客戶關于產品技術方面的咨詢、產品售后服務工作。

近十年來，中國的經濟發展帶來了人民物質生活水平的不斷提高。據《中國消費導報》1993年刊登的一項調查顯示，女性用于美容化妝的費用較1992年提高了5。9%。經一些經濟專家預測，女性注重自身美容化妝的人數將有等比例增加的趨向，一些品牌優美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛。事實證明，人們已經知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。這個形式，給xx化妝拓展中國內地市場，擴大銷售，提高效益創造了有利的市場機會，同時，也給國內外其他品牌的化妝品角逐中國內地市場創造了同樣的條件。如何在競爭中求發展，在競爭中創效益，用什么樣的方法使人們盡快認識“xx”，是xx化妝品代理商、經銷商不可忽視的重要課題，做好“xx”的推廣對于完善產品的營銷體系，有著不可低估的作用。

二． 市場分析

夏士蓮等）。“xx”雖然有它獨特的性能，但要想取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內，“xx”應該在人們對做為“外來品”的“xx護膚品”持疑惑、觀望態度之時，迅速樹立品牌形象，建立自己獨有特色的市場形象，繼而開辟批發市場，實現“xx”在中國內地市場較好定位，形成一個推廣發展的良性循環，開辟產品的輸送地，減少流通環節，提高產品效益。

2．已建立市場的分析 “xx”雖然進入中國內地市場數月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細致，原因有如下五個方面：

點

（5）樹立品牌形象時沒有鮮明的主題（對消費者來說，主題不鮮明就沒有吸引力和誘惑力）

但也由于“xx“有一般護膚品沒有的藥物效果，有能治療皮膚、柔軟皮膚、自動去死皮、平衡調節肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優點特點，有品牌形象獨特、富情感和吸引力等自身優勢，同已在中國內地有一定市場的其他國外護膚品化妝品一較高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。

三． 推廣策略

1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對xx化妝品在中國內地

市場的銷售有著不可低估的作用，建議以“春夏秋冬，給你溫馨一片；寒冬酷暑，還你美的容顏”為主題進行品牌形象塑造，利用中國傳統的節日（母親節、情人節、婦女節等）舉辦冠名“xx”的文娛晚會，用化妝品贊助模特隊、舞蹈隊、歌手、歌星的亞洲、中國等級的小姐競選活動，吸收知名影、視、歌紅星為“xx”化妝品名譽演職員，用“xx”冠名加盟無舞蹈、模特培訓學校，在活動過程中反復渲染，達到良好的效果，提高品牌形象，增加“xx”的知名度和美譽度。

2． 費觀念和“xx”目前在中國內地市場的知名度來看，建議“xx”化妝品在知名商場和娛樂場所建立產品專柜。這樣做，一是可以擴大影響，同其他化妝品進行市場競爭；二是在這些場合里能使產品直接同消費者見面，增加消費者對“xx”的認識；三是通過消費者有口皆碑的宣傳，爭取良好的口傳效應。

3． 與美容培訓學校、培訓班聯系，舉辦一定規模的美容化妝講座，

通過美容化妝過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費者形成共識，起到促銷的作用。

4． “xx”

應把其品牌形象、性能、特點、效果預測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“xx“的感性認識，達到消費者認可的目的。

5． 建立專制的推廣機構，負責調查市場走向和市場需求量，根據

市場需求變化情況，不斷調整推廣策略和方法，進行推廣的實施產品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。

四． 廣告對象 根據對中國內地的消費者市場和消費對象的分析，

建議“xx”的廣告對象應著重考慮如下結構的層次：

（1） 青年扮靚女性

（2） 較富裕的城市、地區（如珠江三角洲和上海、北京、西安、

武漢等計劃單列市）

（3） 文化娛樂界歌星、影星、舞星等層次

（4） 知名商場、政府階層女性

（5） 專賣店老板、獨立經營商、分銷商

五．廣告創作計劃 由于“xx”不考慮電視廣告，因此，廣告的創造應圍繞“共識”效果而作，廣告形式選擇如下：

1．旅游廣告：相關旅游設施的“xx化妝品”門票，登機牌、影（視）票券、旅行袋廣告等。

2．文娛廣告：贊助節目活動、演出活動、節目宣傳等。

3．交通廣告：制作提醒人們注意交通安全的路牌、車輛廣告等。

4．報刊特約節目內容：提醒人們注意“xx”會給家庭幸福、女性美麗帶來積極作用和良好效果。

5．在進行上述廣告的創作時，具體運用的廣告策略有：

象心理需要，起到指導消費的作用。

（2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“xx”的特色特點，使消費者易于記憶理解，達到引導消費的目的，起到立竿見影的促銷作用。

（3）產品系列策略：結合“xx”系列化妝品的經營特點（如潔面護膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區的使用效果）進行推廣宣傳，主要強調“xx”的品種多、聲勢大、連帶性強等特點，起到誘惑消費者心理作用。

六．廣告地區 根據消費市場的消費比例，建議在如下地區進行廣告宣傳推廣。

1．珠江三角洲地區及廣東省其他城市。

2．長沙、武漢、成都、昆明、蘇州、杭州、上海、天津、北京等計劃單列市。

3．少數民族較集中的地區級城市。

注：由于對以上地區的廣告宣傳面大，因此，只適宜作單頁，宣傳單可搞成有獎測試式的。

七．廣告媒體選擇（僅考慮電視以外媒體）

1．廣播電臺：是聲形相連的廣告傳媒，花錢少、傳播遠、效果好，具體為以下電臺

（1）中央人民廣播電臺：主要面向廣東省以外地區的城市消費者（對普通話消費者同樣有作用）

（2）廣東電臺音樂臺：娛樂性強、收視率高，主要面向珠江三角

洲及廣東省其他城市消費者。

（3）其他市電臺：地區性消費者。

2．報紙：從最節約的預算考慮，具體選擇以下報紙傳媒

（1）《廣州日報》：面向廣東地區的消費者，特別是對經銷商、分銷商最直接。

（2）中國消費導報》：面向廣東以外地區的消費者，特別是對經銷商、分銷商最直接。

（3）《xx市報》、《xx工商報》、《南方經濟信息報》：主要介紹代理商及“xx”品牌，增強由區域向外輻射的能力。

另外，可考慮在《羊城晚報》上做一次歡迎合作發展的廣告，以征得更多的經銷商和分銷商。

3．戶外廣告

（1）路牌廣告：在x路口做一路牌，宣傳“xx”產品的總代理，起到指示作用。

（2）戶外電子大屏幕：以廣州的新華社快訊電子大屏幕和xx的東視快訊電子大屏幕展示“xx”的個性特點，給人以耳渲目染的作用。

（3）文化娛樂、賓館、商場的燈箱，爭取高消費女性的青睞。

八．總結

到一定的作用。附錄&品牌發帖推廣是一種網絡推廣的全新方式，他們整合網站上的各種資源，進行總結性的，帶有廣告性質的發帖，品牌發貼推廣經常采用的方式軟文方式進行推廣，就像電影一樣植入廣告（比如某主角用某某品牌的手機）軟文方式也一樣道理，在文中出現該品牌的名稱，文章內容中陳述與某品牌有所互動，從而達到很好的`宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級便宜。比較好的現在發帖的像地藏發帖，他們都是專業的發帖隊伍，能在短時間內聚集起來，做得較專業的有地藏發貼機構，具體可以去搜索引擎搜索下該機構。

一、 市場環境分析

二、 目標消費者分析

從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標消費者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對其他彩妝品將目標消費者年齡下沉到16歲，因為90后才是未來彩妝消費的生力軍，我們沒有理由不仔細經營），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場的不為斷成熟，在校學生的占比將會加大。此類年輕女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識，思維非常活躍，很容易接受新事物，相對來說品牌忠誠度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網、時尚雜志、電視。

彩妝對于國內市場來說，在以后相當長的一段時間內還處在市場教育培養的階段，消費雖然對彩妝有一定認識，但是較少掌握專業化妝技巧，在這個階段，首當其沖的是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴大的前提。特別是針對大眾群體的時尚彩妝品牌，更加需要關注消費者這一特征。

三、 品牌自身表現

卡姿蘭進入國內市場已有8年，此前是中國資深彩妝原料供應商，卡姿蘭奉行“消費者買的起，經銷商愿意賣”的經營理念，品牌啟動早期通過對美寶蓮產品跟進，結合針對二三線日化專賣店封閉式終端的操作模式，迅速成長為國內彩妝市場的領導品牌。相對于美寶蓮，卡姿蘭的產品質量相當甚至更好的產品開發策略，在消費者心目樹立起了物美價廉的高性價比形象，是國內年輕女性重點選擇彩妝品牌。同時在渠道建設、人員專業素質等方面行業內有口皆碑，擁有一批高忠誠度的經銷商，在日化專賣店渠道是當仁不讓的彩妝第一品牌。

卡姿蘭在彩妝行業雖然占據了一定的市場份額，但如同眾多本土品牌一樣面臨著品牌建設、整合傳播推廣后繼乏力的現象。特別是在現今環境業態，下有卡姿蘭模式的跟進者，上有國際品牌高空打壓，卡姿蘭品牌突圍，迫在眉睫！

四、 卡姿蘭swot分析

基于品牌自身既定內在條件，對卡姿蘭品牌面臨的內部優勢及劣勢、外面環境的機會和威脅進行分析。

五、 問題界定

彩妝行業本身是一個新興行業，卡姿蘭在早期依靠差導化的渠道策略成業本土第一品牌，也成中國彩妝市場的拓荒者，沒有成功的案例可借鑒。通過上述市場和品牌swot分析，卡姿蘭發展狀大最大的阻力來自于自身。卡姿蘭在營銷四p中產品、渠道、價格均占有優勢，如能將品牌形象、營銷推廣上加強力度，必將新上一個臺階。

六、 目標確定

1、 短期目標

迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進一步發展奠定基礎；

2、 中期目標

借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力；

七、 品牌規劃

1、 品牌定位

品牌定位是整個品牌規劃的戰略核心，特別是在競爭激勵選擇多樣化的當代，定位更是一把插向消費者腦海的利劍。縱觀所有國際品牌，大都以精神價值觀的高度來定位品牌在消費者心目中的地位，因為產品、質量、服務都會改變，唯一不變的人類源源流長的文化和精神價值觀。 nike以一句“just do it”道出了多少熱血青年的彭湃激情；羽西自2015年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來掌握在我手中”的廣告語，將女性因美麗而自信的心態表達的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！

那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢？

一句“時尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價比的產品，將卡姿蘭和時尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費者的腦海中。相信在國內二三線市場，卡姿蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實的基礎，我們更應該從國際品牌的思路來操作卡姿蘭，深入挖掘消費者對時尚的需求。

我們可以推想，消費者為什么會有時尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因為希望自己更受歡迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺呢，答案是更加自信！

因此，卡姿蘭完全可以在“時尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時尚的的基礎上提出更加符合針對目標消費者心態、更加具有精神價值觀并能引起消費者共鳴的品牌標語，為卡姿蘭朝打造國際品牌的進程邁進一步。

2、品牌背景

要達的效果就是從字面不說明是來自法國，但給人的感覺卻是非常法國，這樣卡姿蘭就可以避規掉“歐典地板”式的品牌風險。

4．2廣告

在品牌建設過程中，運用廣告傳播方式是絕大多數品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業紛紛投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規劃，事實上相當多品牌都是無序投放，浪費金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放，年度電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費者記憶的廣告規律，同時又為品牌節約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯網上加大了投放力度，這也是隨著中國消費者吸收資訊途徑的改變作出的調整。不容置疑，互聯網是未來幾年廣告投放新的增長點。

卡姿蘭的廣告投放應保持平面雜志的投放力度，但是形式內容上應有所創新；同時應開始在互聯網上的廣告投放，在媒體的選擇上其網友要與卡姿蘭目標消費者相疊合，如門戶網站的女性頻道、論壇、qq空間、化妝品點評網等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費用太高，而且消費者點擊太低不宜多投；另外70%的資源應投放在以互動、分享、試用為主題網絡活動中，同時可以結合卡姿蘭渠道優勢，線上線下同時進行。這樣消費者的參與程度會大大提高，相應廣告投放的回報率也有所保證。

八、促銷策略

具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈、優惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標就是為了提高銷售額，但作為一個品牌化運作的時尚品牌，不能因為促銷而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應該有一個主題，同時在促銷活動的設計中應更加關注消費者，提供更多的機會讓她們參與進來，因為消費者參與度越高，對活動的印象就越深刻，活動的的效果自然也就越好了。

1、主題促銷

主題推廣可以是應節的，也可以與社會上某一熱點相嫁接，將社會關注的熱點吸引到品牌上，如以環保為主題進行舊瓶換購等。

2、互動性促銷

一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費者參與到活動中，所以在活動環節的設置都要方便消費者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購買卡姿產品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網站或郵寄到總部，勝出者即可機會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應獎品。

3、應節性促銷

應節性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應節性促銷成功要素除了要將節日的文化嫁接到品牌當中，根據專賣店、商場活動來調整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字“收券”，其實商場內品牌參加的活動都是一樣的，當99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點。

4、校園促銷推廣

由于國內消費水平的提高，學生是消費彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業的大學生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費者，像雅芳、玫琳凱是較早進入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進入校園，這些都是我們可以借鑒的。

3、宣傳資料

終端涉及的資料一般有產品手冊、活動單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應增加培訓消費者提高化妝技巧的手冊，引導消費者使用并慣用彩妝。卡姿蘭產品線豐富是一大優勢，但對于消費者來說離開美容顧問的引導后選擇產品會無所適從，建議培訓部和產品開發部以消費者的角度根據不同效果（或膚質、使用場所、季節）來劃分產品，并型成手冊置于終端方便消費者取用。

1、會員制推廣

從卡姿蘭的營銷手冊上可以看出，卡姿蘭事實上在多年以前就開始提出要推行會員制，從目前的情況上來并沒有得到很好的執行。會員體制的成功推廣無非是同樣也是兩點，就是消費者愿意加入，經銷愿意推行。針對消費者的會員招摹除了提供積分換購、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動會員都具有優先權；公司甚至可以為每一位會員準備一份生日禮物，（操作方法是將會員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實用的產品隨賀卡一同由總部寄往各地）加深會員對品牌的忠誠度。針對經銷商的會員體制推廣則可以通過回收入會資料數量得到公司的返點獎勵，為保證資料的真實和準確性，公司每收到一份資料應加于確認。

十一、產品策略

卡姿蘭成功的另一個重要原因是產品跟進策略，考慮到消費環境的不成熟和公司風險，卡姿蘭新品開發應繼續保持跟進策略，但在新品上市推廣要大膽創新，向國際品牌看齊，做到每個新品上市，能都引發一場銷售熱潮。

1、產品開發

確認一個產品開發項目，除了密切關注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴展視界，留意引領專業彩妝的品牌新品動向，如m.a.c、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費者對潮流新品的觸覺是一樣的。這些彩妝大牌一年內會發布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒有做這樣的動作，但是卡姿蘭作為專業彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時尚感，更能刺激連帶銷售。同時聽取來自一線市場人員、經銷商、消費者的建議，也是產品開發前要做的功課。

2、新品上市

新品上市成功的重要性無非是兩點：“推與拉”。“推”主要表現在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費者一個強力的視覺沖擊力，同時結同美容顧問的推薦和試用裝的發放，有力的吸引消費者使用。“拉”主要表現在新品上市前的造勢，這一點國際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開新品上市發布會，邀請聯各大時尚媒體參加，并為每一位來賓準備一份新品禮物及新聞通稿，通過權威媒體報道引發消費者對新品的期待。新品鋪貨后，馬上聯合門戶網站女性論壇、化妝品點評網、品牌網站舉行新品試用活動，最大程度吸引消費者對新品的注意力，為后續旺銷做好鋪墊。

雇主品牌的實質是建立以人為本的企業文化。[3]企業制度文化也是企業文化的重要組成部分，所以對于企業來說，為了樹立良好的雇主品牌形象，應在制度文化上亦體現出以人為本的特點。而在整個的企業制度文化中，企業制度規范本身起著至關重要的作用，它是整個制度文化的核心，在企業制度文化發展中起著導向和最終決定作用。所以，企業在制度上也應體現以人為本的理念。下面，從企業制度規范角度分析雇主品牌與企業文化的關系。

在概念上，企業制度是在生產經營實踐活動中所形成的，對人的行為帶有強制性，并能保障一定權利的各種規定。從企業文化的層次結構看，企業制度屬中間層次，它是精神文化的表現形式，是物質文化實現的保證，同時起著連接物質與精神文化的紐帶作用。

為了明確如何讓企業制度在雇主品牌中體現人性化，我們必須了解人才與企業之間的微妙關系，即什么樣的企業吸引人才，人才在選擇企業時會看重那些方面。但對于雇主品牌，雇員（人才）的主觀決斷在二者的關系中是起決定性的，所以我們要從人才的角度對企業制度規范進行縱向和橫向的分析。

縱向：對于人才，在他選擇企業時定會考慮企業的各種條件是否滿足他當下及長遠的需求，而根據馬斯洛需求層次理論（maslow's hierarchy of needs），人的需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。所以，企業中制度規范的制定也應逐步滿足不同員工的相應層次的需求。

充分投入到企業工作中。對于全體員工，制定合理的三險一金制度，為員工的終生幸福奠基。3. 良好的上下級關系和員工間的關系管理：上級應多積極引導啟發員工的工作，而不是刁難和責備，員工間應和睦相處，避免矛盾沖突，共同為良好企業文化盡一份力，這不僅會讓企業全體員工以樂觀的情緒積極工作，也有利于增強企業的整體凝聚力。

再次，為了滿足員工的自我實現需求，企業相應地要建立良好的業績考評、晉升及其附帶的周邊機制。在晉升方面，為員工提供兩條階梯，一是技術型階梯，二是管理型階梯，不同階梯中的同一級別待遇是相同的。[5]在業績考評方面，要讓員工明白，只要努力就會得到肯定與收獲，以此激發不同層次的員工的工作熱情和動力，從個人角度，可以使其工作更加認真賣力，提高工作的完成質量，從整體上可讓企業的綜合實力得到巨大提高。

橫向：企業的制度和規范在企業與雇員間的關系中應該起到三個作用：吸引潛在人才，留住核心人才和激勵現有人才。吸引人才要著手建立良好的薪酬機制和員工保障制度，挽留人才和激勵人才則都要依靠良好的企業晉升機制和考評體系，加以良好工作氛圍、員工關系的輔助。以上三個方面的具體措施和建議都同上文的縱向分析相同，不再贅述。

綜上，從雇主企業與雇員的關系出發，通過橫向和縱向分析得出結果，從中我們可以看出，建立良好的企業制度規范，即薪酬制度，保障制度，日常制度和晉升與考評機制，對于在企業文化方面提升企業的雇主品牌具有非常大的現實意義，而這些方面正是一個良好雇主形象的體現。

參

1. 人口分布情況。

全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總人口的20.27%（這是運動產品的潛在消費人群）；15-59歲的人口為89742萬人，占總人口的68.70%（這是運動產品的實際消費群體）；60歲及以上的人口為14408萬人，占總人口的11.03%（這個群體的運動產品需求相對較小，主要以保健器材為主不是李寧產品的主要消費對象）。

2. 市場情況分析。

生活水平的提高，健康意識的增強以及申辦2015年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發。看到了中國市場的巨大潛力后，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時之間，中國的運動服裝市場上硝煙彌漫 。

二.消費者情況分析

1.現有消費者

4-35歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認為這是民族的企業，是一種民族的象征，而不會輕易的去改變。他們認為李寧的產品給人一種很強的親和力，是一種體育榮譽的象征。

5-24歲之間的還不完全具有經濟實力的喜愛運動的學生群體。這部分人具有比較的創新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時尚，年輕。而李寧這方面是沒有優勢的，因而他們改變消費習慣的可能性很大。

2.潛在消費者

15-25歲年齡段的消費者占據了一半左右的比例，他們也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者。（但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的.主要原因 ）

三．李寧產品情況分析

籃球系列，網球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，運動生活系列，戶外系列，配件系列。

主要產品包括：運 動服，鞋（運動鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。 產品定位的重點是籃球，跑步，足球，網球，健身五項運動，其中籃球跑步最重要。

四．品牌情況分析

李寧想要樹立的品牌形象是“年輕，時尚，運動”，然而消費者對李寧品牌的認知卻是與李寧本人形象密切聯系在一起的“民族，體育，榮譽”。這樣的形象在現代生活的購買決策中所起的作用越來越小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。據調查，許多消費者覺得“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個性。另外，消費者對“李寧”的印象也比較分散與模糊，比如有“運動的，優雅的，飄逸的，榮譽的，親和的，民族的”等各種感覺 。

社會公眾對李寧品牌的認知與李寧公司所想傳達的品牌內涵是存在較大出入的，這對于李寧品牌的發展是極為不利的。究其原因在于其沒有足夠的品牌個性。耐克的品牌個性是“挑戰，熱情，信心”，阿迪達斯的品牌個性是“成熟，專業”，李寧沒有像耐克，阿迪那樣傳達出非常清晰明確的品牌個性。而在強調個性化生活的今天，消費者選擇品牌實際上就是選擇一種生活態度，生活主張和自我展示的機會。 所以，在此我們強調品牌個性的建設-----年輕，時尚，運動。

六.競爭對象分析

在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。

一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目前的趨勢是來安踏、361°、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對耐克的模仿而迅速發展為中國本土體育用品市場重要競爭者。

李寧廣告活動策劃

廣告目的：體現李寧年輕，時尚，運動的品牌個性，通過廣告達到宣傳效果。

廣告主題：李寧，無限活力。

廣告形式：宣傳視頻。分兩個方案（電視媒體方案，網絡媒體方案）

內容表現（廣告想法）：

方案一：

主題：無限活力，無限運動。

廣告想法：

廣告分為四個階段，

少年階段，穿著李寧鞋得到全校跑步第一名。

青年階段，同樣是身著李寧的運動服裝參加比賽站在奧運會的領獎臺上。

中年階段：同事籃球賽上獲得優異的表現。

老年階段：并沒有因為年齡而停止了對運動的追求，攀爬在珠峰上，充滿無限活力。 拍攝手法：用綠幕背景，后期電腦操作。

拍攝演員：以普通人來作為廣告演員，充分體現李寧所特有的親和力。（主要面向國人）

方案二：

主題：無限活力，創造奇跡。

廣告想法：

廣告以極度夸張的手法表現李寧的活力。網絡傳播上廣告要足夠吸引人需要相當強的創意或是惡搞。

具體想法：（想法來自于大力水手和菠菜的關系）

以參加馬拉松的運動員由于快要體力不支，穿上李寧的鞋后如有神助，得到第一。

傳播媒體:

1. 電視媒體：成本較高。

2. 網絡媒體（主要傳播手段）：

（1）在各大視頻網站上傳播。

（2）利用微博，人人，等社交網絡轉發視頻。

（3）可與新浪合作，進行一次微博徽章的活動，讓更多的人了解李寧的理念。

一．背景

（一)中國體育用品公司行業發展狀況

《某知名運動鞋品牌價值研究報告》顯示：我國運動服裝市場上。李寧品牌忠誠度勝過洋品牌耐克與阿迪達斯。李寧的品牌忠誠度為53．4％，阿迪達斯為39．8％，耐克為39．1 ％。中國運動服裝市場由李寧耐克與阿迪達斯三分天下的局面。

（二）李寧體育用品公司（li-ning）狀況

（一）創始人體育英雄李寧的名人效應

提到李寧牌，不能否認，在當時的條件下，李寧個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。李寧本人作為李寧公司的創始人，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產，也是消費者對李寧牌認同的一個基礎。作為民族體育英雄，李寧非常獨具匠心地把自己的產品定位在體育服裝產業當中，并通過贊助亞運會等方式把這種定位傳播出去，使喜愛和崇拜李寧的消費者們將李寧牌產品與民族榮譽感、英雄主義和親和力聯系在一起，很快接受了李寧牌。

（二）順應市場的產品定位

李寧公司自成立以來，始終與體育緊密相連，先后贊助1990年以來歷屆奧運會、亞運

在李寧公司創業后期，成功解決了企業制度問題、管理團隊中親屬任職和創業元老的問題以及經營中的過度多元化問題，也是李寧公司能走到今天的非常重要的因素。李寧公司的企業文化非常追求創新。伴隨著企業的變化、成長和外部環境的變化，企業的管理團隊沒有停留在親情型或經驗型的階段，而是不斷成長，成為企業成長的一個基本保障。

三．李寧體育用品的品牌營銷戰略

然而，想由一個具有濃重民族氣息的品牌發展到一個世界性的品牌，也并非一朝一夕能夠達到的。相比之下，耐克、阿迪達斯已經成功樹立了自己高端的品牌形象，他們國際大品牌的形象已經建立了廣泛的認知度。李寧要想走向高端，進軍國際市場，與國際大品牌一決高下，仍然存在許多亟待解決的問題。

（一）明確品牌定位

品牌定位是創建品牌的基礎，是品牌經營成功的前提，也是尋找品牌形象與目標消費群最佳結合的過程。李寧體育用品的品牌可充分利用其創造人同是中國人的優勢，更深入地了解和挖掘本民族消費者的喜好，創造出能滿足消費者需求的具有民族特色的品牌。

（二）注重品牌質量 品牌質量包括品牌本身所代表的產品質量和品牌在消費者心目中感受的質量。品牌質量以產品質量為基礎，并擴展到消費者心中感受的質量。產品質量的問題影響了品牌在消費者心日中感受的質量，從而無法很好的在消費者心目中建立品牌信譽度。一個好的品牌首先要對其質量嚴格把關；其次，產品必須不斷地被創新，才能保持頑強的生命力。質量戰略品牌戰略的基礎是質量，是消費者對產品的評價，是從消費者角度出發的對于品牌的綜合估量。

（三）健全品牌營銷體系

觀察一些成功企業,通常會發現其工業設計的能力很強,而往往忽視人家制勝的法寶其實是人員組織、理念確立、主題開發、市場推廣以及公關的支撐。這樣才能將原有的基礎重新提煉為新理念。因此，無論是專業的團隊精英還是專業的產品設計。體育品牌的純粹化、專業化是中國體育品牌發展的必然道路。如果事先沒有戰略的考慮后面的工作將變得無法想象。李寧一定要有清晰的品牌戰略和國際化的設計管理著眼于追求運動精神的純粹化深度發掘。各方面環節的專業化應該是李寧公司的必要思想,而品牌營銷的專業化更是必然的。

四、結束語

是國內體育品牌擺脫市場困境的平臺更是乘風破浪的歷史機遇。李寧公司在找準市場切入點、提升產品科技含量和質量外,還要建立品牌與消費者的聯系紐帶通過建立品牌精神，強化品牌營銷增進與目標群體全面溝通等整體性的建設，從而在國內外競爭對手中確立自己在中國市場的優勢位置！

前言：網絡推廣以其受眾廣泛性和時效性，在當今各行業領域的推廣中越來越發揮重要的作用，也得到了大家越來越多的關注。

1、 常規網絡平臺推廣

在人氣論壇和知名門戶網站頻道做一定程度的曝光。例如 天涯社區、人人網、開心網、貓撲、西祠、騰訊、tom 、新浪等相關頻道，做專區（博客、用戶等），配合做一些推廣活動，定期發布相關的信息，折扣、新款、促銷等資訊，吸引眼球。在七夕、情人節、母親節、父親節等特殊節日，做活動的宣傳，例如上傳結婚照片贏取禮包等活動，賺取人氣及關注度。

2、 適度付費推廣

（1）圖片競價：百度新推出的圖片鏈，以圖片鏈的形式展現，展現到百度網盟的網站上，鏈接至公司的主頁，可以重點投放與婚戀、情感、時尚購物相關的網站，展現不收費，點擊費用只在0-5-1.0元左右，限制每月的費用投放量，跟蹤每季度的點擊報告，做相應的調整。

（2）手機信息報的形式：3g時代，使得越來越多的資訊會通過手機這個新的網絡平臺發布，可以做一定的信息包月、包年的服務，大概一次費用的投入是千元，提供數千條的信息發布機會，將相關的品牌信息，珠寶鉆石護養的小知識等，以手機報 的形式發給受眾。

（3）精美郵件群發：電子郵件群發。可以制作精美的網頁郵件，定期的做相關的發放。

（4）在公司網站主頁，推行會員注冊制，入會有禮、定期活動、優惠政策等。

（5）依托其他平臺，做一定的.曝光。例如房地產商的一些活動，他們會在戶外、電視上做一些推廣，可以與他們做品牌的結合，例如購房抽獎并提供相關甜蜜照片，獲得禮包（折扣等優惠），將獲獎者的相關資料做成精美的圖片在網站展示等。

3、 制作小常識手冊，介紹珠寶鑒定知識、珠寶保養知識等，在已賣出的產品包裝中投放，并投放有獎調查小卡片，收集客戶信息，同時親和顧客。

4、 在目前很多網站的論壇都會有一些明星版主或者意見領袖，可以以該珠寶品牌做一個xx美眉、或者xx 天使 的用戶名，持續的在一些知名的女性論壇發帖，配合同期舉行的相關活動，定期的介紹產品等，最好能活躍氣氛，同時推介產品。

5、 在網站上做一個免費清洗的頻道，羅列出已有門店的地址，定時的做免費清理珠寶產品的宣傳，要求前來清理的朋友留下聯系方式，免費幫助清潔珠寶產品。費用預算（按較高價格預算）的草案，如果有更詳細的資料可以再細分一些來寫。謝謝！

一、方案背景

2012年，**卷煙營銷部在市局黨組及市公司銷售管理科的正確指導下，高度重視“鉆石”品牌卷煙的培育與銷售工作，認真貫徹落實《“鉆石”品牌123營銷方案》，并結合此方案，因地制宜，制定了《**卷煙營銷部“鉆石”品牌培育方案》，提出“守住一座城、看緊一條路、做好一場婚禮”的具體營銷思路，截至目前，**卷煙營銷部共銷售“鉆石”一類煙條，完成全年任務%，銷售“鉆石”二類煙條，完成全年任務%，銷售“鉆石”高三類條，完成全年任務%，創造了**同期歷史新高。

為進一步強化“鉆石”品牌影響力，提升品牌形象與品牌價值，**卷煙營銷部在“看緊一條路”思路方面狠下功夫，準備在**高速服務區開展“鉆石”品牌暑期促銷活動，力爭借助此活動，在“鉆石”品牌培育和銷售上再創佳績。

二、渠道分析

京哈高速（g1）**服務區，位于京哈高速191公里處，其位置正好處于北京距秦皇島的中間地帶，是京津游客赴秦市旅游的必經之路，據服務區管理人員介紹，在京哈高速北京-秦皇島段，**服務區在接待車輛和人員數量方面僅次于香河服務區（大區），其輻射能力近在北京城，遠達東三省，是進行“鉆石”品牌培育的絕好之地。

2011年，**服務區共銷售“鉆石”一、二類卷煙條，占**“鉆石”一、二類總銷量的%；為我縣“鉆石”品牌培育及銷售工作做出了非常積極的貢獻。

暑期將至，京秦之間的車流將迅猛增長，特別是周末和節假日，高速公路更是因為車流過多，使得車輛平均行駛速度降到80公里/小時以下，甚至發生堵車情況，由于駕駛疲勞，游客更容易選擇在京秦之間的**服務區休息。

三、目標消費群體分析

暑期期間，**高速服務區接待的消費群體大致可分為三部分：第一，私家車司機及乘客，這里面包括自駕旅游者，其消費檔次偏高，消費一二類煙居多；第二，旅行團游客，這部分群體在消費方面比較混雜，但仍以消費二、三類煙居多；第三，大車司機，由于職業關系，這部分消費群體呈現消費量大，消費結構中低的特點，一般情況購買數量多，但以二類煙及以下，四類煙以上為主要需求。

四、活動主題

五、組織機構

成立暑期促銷活動工作組：

組 長：***（業務副經理）

副組長：***（營銷科長） ***（河北中煙）

成 員：區域客戶經理及臨時促銷人員

六、目標消費群體定位

定位目標消費群體為長期購買1-3類卷煙的中、高收入群體；

事物接受能力較強。

七、針對性營銷措施

（一） 活動時間：

2012年4月20日-2012年10月19日期間的星期五、星期六、星期日及法定節假日。

（二） 活動內容：

1、 設立品牌專柜

由河北中煙制作帶有“河北名優卷煙“鉆石”品牌展銷專柜”字樣，及“鉆石”品牌圖案的卷煙柜臺，置放在高速服務區便利店入口處，柜臺內全部擺放“鉆石”品牌卷煙。

2、 設立免費品吸區

設立“鉆石”品牌卷煙免費品吸區，面積：3-5平方米；常備物料：時尚座椅一套，易拉寶展架2-3個，書刊架一個，煙灰缸1個，紙巾1盒，打火機2-3個，品吸煙若干。在消費者進入便利店時，由促銷員向目標定位消費者遞送相應價位的“鉆石”品牌香煙，并將其引導至品吸區，同時宣傳介紹“鉆石”品牌卷煙特點，當消費者有意向購買時，由促銷員將其引導至“鉆石”品牌專柜購買。

3、 購買一、二類“鉆石”附送贈品

4、 進行問卷調查

制作“鉆石”品牌卷煙調查問卷（2分鐘內完成卷），當消費者品吸之后，促銷員引導消費者填寫調查問卷，如消費者愿意配合完成，在填寫完之后由促銷員贈送其一次性打火機一個；調查問卷暫由促銷員保管，活動結束后統一交由促銷活動工作副組長保管。

（三） 生動化陳列

“鉆石”品牌專柜內進行“梯塔”型、“品”字型生動化陳列，并明碼標價，主銷“時尚”系列，加設“店長推薦”爆炸簽。

（四） 人員配置

**卷煙營銷部營銷人員1-2名，工業公司營銷人員1名，臨時促銷員2名。

（五） 貨源保障

市公司及**卷煙營銷部應對**高速服務區給予充足的“鉆石”卷煙貨源供應，月供貨量提升至合理水平，確保其能夠持續銷售；高速服務區要確保在銷“鉆石”品牌卷煙各單品全部上柜，安全庫存（周進貨后庫存數量）：高一類煙（批發價200元/條以上）各單品均在5條以上，一、二類煙各單品在10條以上，高三類煙各單品在20條以上，高三類以下各單品在10條以上，上述庫存根據臨近暑期高峰時期適當再上調。

八、設定目標

（一） 1-3類銷售目標：較去年同期增長30%以上；

（二） 參與品吸消費者：日均600人以上；

（三） 在銷各單品上柜率：100%

（四） 動銷單品情況：上柜單品全部動銷

（五） 過往消費者知曉率：60%以上

九、物資與費用預算

十、監控與效果評估

一、市場分析

1、企業與品牌

戴瑞珠寶（darry ring）總部位于香港，于上個世紀九十年代開始在香港從事裸鉆批發業務，對鉆石級別的要求和切割工藝的把控有著嚴謹專業的考量。darry ring一直致力于真愛文化的傳播，以“一生·唯一·真愛”作為品牌自身的文化理念，倡導真愛唯一的信念。

2、產品

主要從事于求婚鉆戒珠寶和高級定制的服務。

3、目標市場

追求一生唯一真愛的情侶、dr一族 4、競爭狀況

隨著境內珠寶首飾消費日趨成熟，國外奢侈品牌及香港品牌如cartier（卡地亞）、蒂芬尼、周大福、周生生、謝瑞麟、六福等逐步進入境內。目前，境內珠寶首飾市場已逐步形成了境內品牌、香港品牌、國外品牌珠寶企業三足鼎立的競爭局面，競爭較為激烈。

5、市場機會

福的象征。

darry ring品牌，首先滿足的是女性面對婚姻那一刻時的情感需求，鉆戒產品又恰恰最完美的承載了品牌的精髓，滿足了用戶的需求。同時，品牌利用社會化媒體這一現在信息傳遞的主要渠道，通過用戶樂于接受的溝通方式，傳遞品牌，并且聚集粉絲，并通過對品牌概念認同的人群的口碑進行二次甚至多次的病毒傳播。 這就是darry ring從產品到情感文化，從內容創造到病毒口碑的“情感營銷”模式。而近日吳京高調用該品牌鉆戒向謝楠求婚也為該品牌做了良好的宣傳。

二、廣告戰略

1、廣告目標

通過此次廣告宣傳提高該產品的知名度，提高產品的市場占有率，是產品的知名度增加70%以上。

2、產品定位

一生、唯一、真愛

3、廣告受眾

即將結婚或未婚人群及與之相關人群

4、廣告地區

全國所有地區

三、廣告策略

1、主題策略

個主題正是所有人對愛情的美好向往。而男生將鉆戒送給女生后也表答了他對女生的真心與承諾，從而塑造了產品的品牌形象。

2、訴求策略

1）、廣告訴求對象

所有最求唯一真愛的未婚或將要結婚的年輕男女。

2）、廣告訴求的重點

以“一生、唯一、真愛”為主要宣傳點，讓受眾在觀看廣告時感受到一生唯一真愛的美好，使更多的人相信真愛，喜歡上我們的產品。

3）、廣告訴求方法

采用感性的訴求方法，通過一個小的愛情故事然更多的人融入其中，共同去感受真愛的美好。

3、創意策略

用吳京和謝楠作為產品的代言人，通過微電影的形式來展示產品，最后詮釋主題“一生、唯

一、真愛”。

4、媒體策略

1）、媒體類別的選擇

選擇三種媒體對產品進行 宣傳

第一種：電視廣告，利用電視這一媒體對目標消費者進行重點訴求，從而提高產品的知名度和更廣的宣傳覆蓋面。

第二種：互聯網，將微電影投放至各大視頻網站進行病毒式傳播，在短時間內讓更多的消費

者了解產品及理念。

第三種：報刊雜志。將產品的紙質廣告投放至各大時尚雜志。

2）、媒體選擇的標準

電視廣告投放至央視及湖南衛視、浙江衛視等幾個收視率較高的電視臺。 互聯網投放至各大視頻網站及社交平臺。

報刊雜志投放至昕薇等銷量較好的時尚雜志。

3）、媒體廣告發布時機

各媒體的廣告在廣告活動開始時同時發布，以達到全方位的廣告宣傳效果。

4）、廣告發布頻率

電視廣告每臺每天六次

報刊雜志廣告每期一次

5）、媒體廣告表現策略

電視廣告30秒

互聯網視頻5分鐘

報刊雜志廣告為系列平面廣告，文案簡潔，主要宣傳主題，不以故事為核心。

6）、廣告媒介發布排期表

四、廣告預算

五、廣告效果預測

1）、電視網絡媒體一周檢測一次

2）、報刊雜志媒體一月檢測一次

通過實施此次廣告計劃，增加產品的知名度，提高市場占有率10%以上。

**汽車自1999年在深圳市場投放以來，歷經五年發展，深受廣大用戶認可，市場銷量與日俱增，現在深圳市場保有量達到近8000臺。20xx年元月**汽車以月銷8000臺成為中國車市耀眼的經濟型轎車之一，為取得更大突破，**集團特推出系列促銷政策。20xx年我公司又獲得**汽車全系列深圳地區的獨家經銷權，更應力主從**汽車品牌的整體形象出發作宣傳。以車主名義捐贈希望工程，提升**汽車、**公司社會形象的同時促進深圳地區終端銷量。 面對競爭激烈的銷售市場，我們更應該切實地做好我們的服務工作，以服務作為生存的根本。只有真真切切的超值服務才能增強企業產品的美譽度，才能讓產品通過“口”傳播出去直到達成銷售。****4s店的成立，已讓**汽車用戶享受到了標準的4s店優質服務，但這遠遠是不夠的。

中國汽車市場已進入白熱化激烈競爭局面，不同品牌、不同檔次車型的眾多商家不斷展開鋪天蓋地的廣告和促銷活動爭搶顧客的“眼”。

面對如此競爭，我們**品牌應該推陳出新，搶抓顧客的'“心”，多開展一些投入少、效果又好的公益性公關活動，爭取一舉多得。

一、 市場分析：

二、 客戶群體分析：

直迫于身邊沒有奉獻自己愛心的平臺而未盡此善舉，表明多數車主還是擁有愛心，樂善好施，熱心于公益事業，關注社會發展的。

深圳**為千百萬個充滿愛心的車主朋友搭建關愛之橋。從今年3月開始，凡購**汽車者，**公司均以車主名義出資三百元捐助一名失學兒童。

三、活動策劃思想：

我公司以“助失學兒童，祈車主平安”為主題推出優惠購車活動。

兒童是祖國的未來，祖國的希望，特困品學兼優面臨失學的兒童更需要社會的支持和關注，借此為主題策劃活動，一方面在優惠車主購車滿足個人物質需求的同時，更讓其為社會奉獻了自己的一份愛心，滿足了其更高的社會需求，從馬斯洛人性需求論的角度來講更易社會接受，同時樹立了汽車品牌、公司良好的社會形象。另一方面捐助貧困地區失學兒童，為社會教育事業貢獻公司綿薄的力量。

春天購**，**帶給您永遠的春天。購**車一臺，失學兒童少一個，**祝愿天下好人一生平安。

四、活動意義：

通過此次活動對**品牌、**集團、**深圳地區獨家代理公司——“**”進行新聞公關炒作以達到提升**品牌形象，擴大深圳**公司知名度，提高其美譽度，最終促進市場推廣及售后服務推廣工作，從而創造豐富的社會價值和經濟價值。

五、受捐助地區及學生介紹（見附件二）：

六、具體活動策劃：

（一）、活動時間：20xx年3月1日起

（二）、活動主題：“購**汽車，助失學兒童”。

（三）、預計捐助對象人數： 1000人

（四）、主辦單位：浙江**控股集團汽車銷售有限公司

承辦單位：深圳市**投資發展有限公司

合作單位：貴州省遵義市人民政府駐深圳辦事處

協辦單位: 貴州省人民政府駐深圳辦事處

活動組織機構及職能（詳見附表）

（五）、參加捐助對象：活動期間在**購車的所有車主

活動受捐助對象：遵義市貧困地區品學兼優的學生

（六）、捐助方法：

活動前期，以300元/臺車的金額（**集團與**公司各承擔50%）、在**購車用戶的名譽捐助貧困地區優秀失學兒童，由車主親自挑選失學兒童資料，我公司將車主的資料、通信地址，包括捐贈的錢匯入指定學校，由學校通知受捐人寫信聯絡捐贈者。活動后期，將促成**車主與受助失學兒童一對一的社會捐助公益事業。本捐助活動一年以后，捐與不捐由車主自行決定。

正式的捐贈儀式。

七、后期跟近：

此次活動結束后，我們將在后期組織以下活動繼續跟蹤報道：

1、 今年六一兒童節，我公司將邀請受助失學兒童及校方代表歡聚深圳。

2、 在深圳及受助當地各大主流媒體對受助學生的后期學習生活情況進行跟蹤報道，有節奏、有計劃的刊登標題醒目、立意新穎的軟文。與政府及媒介建立良好的溝通機制，密切配合，緊密合作，爭取以最低廉的投入在深圳及周邊地區開展全方位的廣告宣傳。

3、 后期還將就本次活動設立討論主題，開展“獻愛心”文稿征集活動，發倡議書在社會上掀起捐助高-潮。

4、 后期，促成**汽車與受助學生一對一扶貧對子，幫助他們完成至初中或高中的學業。同時建立健全扶貧與捐贈對象的詳細個人檔案，以備后續跟進工作的開展。

八、廣告宣傳：

1、廣告宣傳策略：

根據公司及品牌的實際情況，總體思路是集中有限的廣告資源，即集中兵力，集中發布，重點突破，而不能“撒胡辣面”。

2、廣告宣傳的重點：

春天購**，**帶給您永遠的春天。購**車一臺，失學兒童少一個，**祝愿天下好人一生平安。 新聞公關炒作是提升強化品牌的首選方法，其次是硬性廣告。

3、廣告宣傳的方式：

活動中配合新聞報道、條幅和pop廣告、資料派發等。

十、效果評估：

深圳**主題為“購**汽車，助失學兒童，祈車主平安”的慈善優惠購車活動自今年2月份開展推廣活動，3月份正式啟動以來，消費者積極參與，有效促成更多潛在用戶的購車行為，得到**車主的廣泛認可，引起社會強烈反響，更有非車主前來捐贈多名失學兒童以及捐助其它物品出來的社會人士。

后 記

此活動的推廣是為了擴大**品牌宣傳，樹立**汽車良好社會形象，在全國范圍內形成更加深入的影響。相信這是**集團與**公司合作舉辦繼“**車主河源自駕游”之后又一次**全品牌社會宣傳，將有助于拉動**汽車全國的銷量。

請**集團領導對此次活動所需相關費用給予大力支持為謝！

在產品經濟時代，品牌是指區別于其他產品的名稱、詞句、符號、設計及其組合，是與產品融合在一起的東西。在市場經濟時代，品牌是以產品為依托的獨立的一種客觀存在。這個定義表達了品牌建設過程中的初級階段和高級階段的區別和聯系。在初級階段，品牌是產品對市場的需求，是品牌提高知名度的階段。成熟階段是市場對產品的評價，是提高美譽度和忠誠度的階段。

我院將品牌策劃推廣歸納為三步：品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播。

一、品牌塑造

1、市場分析。市場分析是我們塑造一個旅游品牌的第一個步驟，方法是通過對客源地市場狀況、當地的歷史文化、民俗、資源狀況等進行深入的研究并對分析結果進行總結和提煉，為品牌定位做準備。

2、市場定位。品牌定位是塑造品牌過程中的關鍵步驟和難點所在，在市場分析的基礎上通過使用定位方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。

3、產品的提升和打造與城市風貌打造。完成對品牌進行定位后，對原有產品進行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環節。利用產品提升和豐富品牌內涵，提高品牌吸引力。圍繞旅游目的地的定位對城市風貌進行打造同樣是品牌塑造過程中的重要工作。城市風貌的打造就像一個舞臺背景和氛圍的制造，貼合主題定位的城市風貌打造將更好的烘托我們所塑造的主題。

二、品牌包裝

（一）cis（corporate identity system 企業形象識別系統） 視覺識別系統（vi）

vi是從視覺的角度對品牌進行包裝，具體由代表品牌形象的logo、宣傳海報、展板、宣傳片、宣傳冊等。vi設計應圍繞品牌的主題定位進行，將品牌內涵的視覺化形象以造型、顏色、字體變形等手法表現出來。 理念識別系統（mi）和行為識別系統（bi）

目前很多企業在進行cis設計的過程中存在重vi輕mi和bi的現象，作為完整的cis系統中mi和bi同樣是不可缺少的重要組成部分。mi策重在品牌傳播過程中企業精神和理念的傳播，對于旅游目的地同樣需要有自己品牌理念，例如：德陽旅游的品牌就在傳播生態、自然、活力、健康的理念，其核心品牌內涵就是倡導積極健康的休閑理念和生活方式。bi在旅游業的應用主要是從業人員的接待行為標準化和市民為實現品牌內涵的行為自覺化，以此來詮釋品牌的人文內涵。

（二）宣傳口號

在品牌的傳播過程中好的宣傳口號對旅游品牌的傳播具有非常重要的意義。一句“樂山，樂水，樂逍遙”把四川樂山市的旅游形象宣傳的淋漓盡致。宣傳口號的提煉通常是圍繞品牌主題進行，同時宣傳口號的壓韻和上口與否相當重要。

（三）聽覺包裝

品牌聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結合在景觀之中，這才是最能感動人的地方。

（四）味覺包裝

味覺包裝主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包裝，使之具有旅游目的地所獨有的特點。

（五）意覺包裝

意覺包裝是指對品牌和產品進行情境化、體驗式的包裝。意覺包裝通過營造一種環境、設計一種場景、完成一個過程等來實現，強調互動參與性與融入性，為旅游者建立一種個性化、值得記憶的聯系，使旅游產品與旅游者之間建立起更加親密的關系，并充分互動活化起來，實現一種精神層面的感情訴求和親和。

三、品牌傳播

品牌傳播按照目標受眾可以分為對內傳播以及對外傳播兩種。針對旅游目的地內部市民進行的傳播活動我們稱之為對內傳播，品牌對內傳播的目標主要是增強市民的認同感，提升市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設旅游目的地品牌做出貢獻；針對潛在市場和游客的傳播活動我們稱之為對外傳播。品牌對外傳播的目標則是使旅游者產生一種追求感和購買欲望，進而驅動旅游者前往該旅游目的地。

品牌傳播方法可以說多種多樣，包括過程控制系統（銷售過程、消費過程）、傳播工具（節事活動、媒體廣告、公關、網絡）等。

一．在線旅游簡介（商業模式、發展趨勢）

1、在線旅游介紹

旅游消費者通過網絡的方式查閱旅游信息和預訂旅游產品，并可以通過網絡分享旅游攻略或旅行經驗，囊括了包括航空公司、酒店、景區、租車公司、海內外旅游局等旅游服務供應商及搜索引擎、ota（在線旅游服務代理商）、電信運營商、旅游資訊及社區網站等在線旅游平臺。

在線旅游服務的核心：提供旅游相關信息、提供行程安排預訂服務的功能。

2、目前在線旅游業主要的商業模式：

（一）一站式旅游服務提供商：提供全方位的旅游服務預訂，涵蓋酒店、機票、度假、租車、餐飲等。以攜程網為代表。在他們的網站上，基本你旅行體驗中的各個要素都能預訂。主要盈利模式是傭金制度。

（二）單一的旅游要素的預訂：將旅游體驗中的各個要素進行拆分，有單訂酒店的、單訂租車、單訂機票等，例如單訂酒店有國外的booking，agoda，國內的藝龍等，盈利主要來自于傭金。

中國版是大眾點評網，盈利主要來自于廣告收入。

（四）游記攻略類網站：這類網站在大陸有非常多家，比較出名的螞蜂窩和窮游網。主要有論壇、游記和攻略幾個板塊，游客間可以互相分享自己的旅游感受，論壇也方便提問，請教資深的旅游達人。他們的盈利模式主要是廣告和保險簽證等附加產品的`預訂。

（五）搜索/比價網站：上述提到過那么多種旅游預訂網站，那么哪家酒店在哪個網站預訂最便宜，如果一家家網站查非常費時，這時候旅游搜索網站就誕生了。現在國內最出名的就是去哪兒網，盈利來自于傭金和廣告。

（六）傳統旅行社的在線商城：目前大部分的資源還是掌握在傳統旅游社的手中，隨著電子商務的發展，很多傳統旅行社也開始注重在線化，最大的是大陸港中旅旗下的芒果網，算是最早涉足在線旅游的傳統旅行社。而中青旅，則在淘寶網的淘寶旅行平臺上，業績一直非常突出。

3、在線旅游的發展趨勢

在線直銷模式完勝ota 所謂直銷模式，就是沒有中間商的模式，商家直接面對用戶，為用戶提供個性化的服務，更確保了商家品牌信息的準確傳達，重要的是，相比需要交付高昂傭金的ota，直銷平臺的成本占有很大優勢。因此，直銷模式將成為旅游上游供應商的首選營銷渠道。

移動互聯網成重點目標

移動互聯網可以實現隨時隨地訪問，通過智能手機等終端，旅行者登

錄旅游服務商的移動網站進行相關旅游信息的查詢，完成金額支付，客戶端則把預訂的結果、航班的延遲等信息隨時通知旅行者，整個過程十分便捷。

傳統旅行社將集體轉型

依托自身資源，將傳統企業資源與網絡資源進一步整合無疑將是最為主要的調整與發展方向，并且通過互聯網化和信息化能夠更好的節約渠道成本。

二．如何做好線上旅游？新疆旅游攻略網的運營目標和計劃

（一）新疆旅游攻略網的發展方向和盈利模式

向消費者提供旅游產品、景點門票、酒店預定、租車服務、自助旅行預訂，以及疆內各景點資訊、旅游攻略、旅游優惠、目的地指南及旅游度假（吃、住、行、游、購、娛）的點評等等，打造成為疆內一站式綜合旅游服務交易平臺，新疆旅游攻略網將作為未來新疆旅游集散中心的宣傳和服務的窗口。

（二）新疆旅游攻略網的運營策略

網站優化

網站質量保障：

1.好的產品設計：打造旅游產品的專屬路線，讓游客有獨一無二的體驗感，是做好品牌推廣的基礎。

2.營銷活動：網站不定期做促銷活動、精品路線、主題活動等，購買

旅游產品返劵、點評返利等，提升網站影響力。

3.價格優勢：旅游產品、景點、酒店等相比其他網站有價格優勢，讓消費者得到實惠。

4.做足點評推薦功課：努力提高網站旅游信息質量（旅游攻略和資訊類），加大網站的旅游點評和推介方面的內容，滿足客戶在線預訂的需求。

提升網站流量：

1.網站優化：通過優化提升網站的流量和自然排名。

2.定期更新網站文章，內容更新頻率也是搜索引擎收錄的重要依據

3.搜索引擎競價優化

4.網絡廣告投放

5.網絡新聞軟文投放，增強品牌影響力

6.發布外鏈，增加網站流量

活動策略：

線上活動：

1.與旅游門戶網站合作，開展線上有獎征文的活動。

2.最美景點攝影作品票選活動

3.主題線路團購活動

4.會員招募

5.有獎調查活動等

線下活動：

1.芳香那拉提主題游產品推介會，各大網絡、傳統媒體宣傳報道。

2.芳香那拉提蜜月游、親子游、孝心游體驗活動，拍攝微電影在各大視頻網站播放推廣，具有一定的傳播效應。

3.開展旅游主題攝影展等，通過媒體宣傳報道。

廣告策略：通過多種廣告形式整合宣傳

平面媒體：大眾生活類、旅游類、時尚類、地方新聞類

網絡媒體：門戶網站旅游頻道、旅游產品網站、旅游論壇等，以banner及彈出廣告為主。

廣播：交通頻道

和在線旅游網站合作

目前行業中已經做得比較好的旅游電子商務模式，那些值得我們借鑒，或者說可以進行合作的在線旅游網，合作模式有如下幾種：

1． 第一種和ota（在線旅游代理商）合作，代表是攜程、同程、途牛，是指有產品組織、包裝能力、有營銷推廣能力、有自己的會員管理系統，有呼叫中心、通過互聯網使用信息化手段經營旅游服務的電子商務公司，這種水泥+鼠標的模式，進入門檻很高，是旅行社，尤其是許多大型旅行社的主要競爭對手，但是他們在旅游產品這塊會與旅行社簽合作協議，雖然條件相對較苛刻，但畢竟也是一種合作。

付費，近一兩年增加按照成交訂單分成的模式，這是目前旅行社自營網站的主流營銷合作渠道，特別是去哪兒網的tts系統（在線交易平臺）成為各大ota合作的方式。

3． 第三種和是在線旅游超市合作，代表有同程網、51766旅游網、欣欣旅游網和淘寶旅行等，平臺的主要收入來自于旅行社的年費，相對來說這種模式對于旅行社來講成本較低，而且無須技術投入，實現周期短，回報快，有一定的平臺紅利，目前是中小型旅行社介入電子商務的首選渠道，另外比較好的方面就是第一可以用來做電子商務初步嘗試，第二可以通過這個渠道來培養一個電商團隊。

4． 第四是和旅游社區合作，這些網站為驢友提供旅游攻略，旅游達人交流的平臺，代表是馬蜂窩、窮游、旅人網等，這些平臺可以作為宣傳企業資訊和品牌信息、口碑傳播渠道，通過社區活動形式、發布旅游攻略等方式來達到推廣的目的。

5． 再就是和旅游點評類網站合作，如到到網，可以在旅游內容輸出及相關內容上有合作，從線上或者線下引入展示到到網的旅游內容，例如旅行者最新的酒店或景點點評、評分或排名以及其他旅游信息等。

（三）新疆旅游攻略網運營目標和計劃

在網站推廣之前需要加強網站的基礎工作：

1.第三方支付平臺接口申請、短信接口申請等，確保網站支付功能正常使用。

2.有足夠的網站信息量，并保證內容質量，每天10條以上的信息錄入（最好大部分為原創的內容信息），并且前期需注冊大量賬號，發布酒店、線路、攻略等點評內容，加大網站的旅游點評和推介方面的內容。

網站階段性推廣目標：

網站初期推廣目標（3個月）

1.和同行網站建立5個左右的友情鏈接

2.發布外鏈至少達到450個（每天發布5-10個外鏈）

3.和同行類建立合作關系，合作渠道不少于10個

4.每天獨立訪問用戶量要到達(ip50)

5.網站pr值2

網站中期目標（6個月）

經過初期推廣，網站已經有了一些訪問量，此階段仍然要保持推廣力度

1.線上線下活動策劃推廣，每月至少1個活動

2.和同行類建立合作關系，合作渠道不少于20個

3.和同行網站建立10個左右的友情鏈接

4.每天獨立訪問用戶量要到達(ip300)

5.網站pr值5

6.實現網站營銷，訂單量逐步增加。

網站長遠目標（1-2年）

1.利用一年到兩年的時間，最大限度提升網站的流量，爭取實現每天獨立訪問用戶數量500人次，并加大用戶轉化率。

2.提升網站在各大搜索引擎的排名表現，在各大搜索引擎搜索結果排名靠前。

3.擴大網站鏈接的數量和注冊會員數量。

4.樹立網站品牌與口碑，提高網站在線交易金額，成為疆內將最大的在線旅游交易平臺。

完

一、推廣背景

回龍天界山景區位于輝縣市上八里西北部的太行山深處，景區包括紅色景觀、自然景觀、人文景觀等上百處。回龍大峽谷形若巨盆，貌比蒼龍。景區內，一落千丈的紅巖絕壁，綿延無際可謂鬼斧神工。青山、碧水、白云、藍天與古樹、林蔭、山風、民宅相映成趣，組成獨領太行風騷的奇特佳境，天界山的特色是自然風光。因其前面是回龍景區，經改名后需擴大其名聲，樹立景區品牌，形成具有其特色的旅游休閑景區。 新鄉市位于河南省北部,北依太行。古老的歷史給新鄉大地孕育了燦爛的文明,得天獨厚的地理優勢和便利的交通,使新鄉成為旅游度假的絕佳去處。但是新鄉旅游業成績卻不甚理想,其根本原因之一就是新鄉市的旅游市場營銷存在著缺陷,影響了新鄉市旅游形象的建立,未能打造真正的新鄉市旅游品牌。從新鄉市旅游營銷現狀來看,整個旅游-行業營銷意識不強,營銷能力不高,旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段。有的景點鮮為人知,缺乏整體形象的對外宣傳促銷。因此我們要進行大力推廣增加景區知名度。

二、市場狀況

在新鄉市市區，面向廣大人民群眾。旅游市場潛力較大，具有很大的市場規模。

三、項目現狀

天界山景區是國家森林公園、地質公園、國家太行獼猴保護區、國家級紅色旅游景點，規劃開發面積43平方公里，南距河南·新鄉65公里，距省會鄭州130公里。景區分為太行親水新傳奇——龍吟峽、360度看太行——云峰畫廊、祈福問道天下鐵頂——老爺頂、休閑度假勝地——張溝、太行圣境——十字嶺五部分，境內景觀集聚奇、雄、絕、特、怪于一體，典型代表了南太行風光特色。境內九峰競秀峰岳形勝、溝壑縱橫千姿百態、太行山障百里橫亙、紅巖峽谷千尺跌崖、親水樂園瀑飛溪喧、太行云海佳境升騰，一幅幅如詩如畫的卷軸鬼斧神工、震撼人心。紅色旅游：全國勞動模范、2002年《感動中國》十大新聞人物，被譽為“太行赤子”——張榮鎖光榮事跡的國家級紅色旅游景點組團包括：蜿蜒八公里，如巨龍騰飛，腰纏9座峰梁，終達摩天崖的絕壁天路；曲折盤旋，虬如巨龍呈s型，扶搖千米，直達紅巖絕壁之上、云際天外的青峰關隧道。自然風光 太行巔峰圣境，詩境如畫太行盡在大美回龍。

目前鑒于景區更新換代時期，景區門票特有優惠，凡是有新鄉市民身份證的均可享受半價優惠，原價60的門票現價僅售30，價格上較有吸引力。同時又有組團優惠價格，20人以上即可成團，一人78元包含從新鄉市到景區的來、回路費，同時還帶一位隨團全場陪同導游。在組團上配備導游是天界山景區的一大特色，能吸引游客。 .

四、推廣重點

通過對新鄉市各個方面的了解，我們把目標首先鎖定在各個行政小區有鳳泉區、牧野區、紅旗區、衛濱區，主要對這些地區里的居民住宅區進行宣傳推廣。其次目標定在各大高校校園內，新鄉有五所高校，具有很大的學生旅游市場。再次就是把目標瞄準各個企事業單位，對于發給員工旅游福利的企事業進行介紹景區并做好推廣。

五、推廣階段劃分

1、小組成員一起去四大小區的的居民住宅進行宣傳，派發景區的宣傳單，并做好講解工作，使人們信服并對景區產生旅游的興趣。

2、進入各大高校宣傳，盡量能找到老師幫忙就找老師，也可以找學生會的同學幫忙宣傳。然后去一些可能會在假期組織員工去景區旅游的企事業單位進行宣傳推廣。

3、在此期間一直堅持進行網絡推廣，通過博客、貼吧、微博、qq群等方式推廣。