一、你有地圖嗎？我在你的眼睛里迷路了。

二、“你長(zhǎng)得好像我的親戚。”“誰(shuí)的親戚？”“我媽的兒媳婦。”

四、我想養(yǎng)個(gè)寵物，不想養(yǎng)貓，不想養(yǎng)狗，只想養(yǎng)你，畢竟養(yǎng)豬可以發(fā)家致富。

五、你知道世界上最冷的地方是哪里么？哪里啊？南極北極？不是，是沒(méi)有你的地方。

七、“你想養(yǎng)狗嗎”“什么狗”“單身的那種”。

八、知道為什么我老是輸嗎？因?yàn)槲逸斀o了你的溫柔。

九、你猜的我的心在哪邊左邊“不對(duì)，在你那邊”

十、我做事十拿九穩(wěn)，差你一吻。

十一、你知道我為啥套路你嗎？因?yàn)槲业奶茁分粸槟阌谩?/p>

十二、你肯定喜歡我，不然怎么長(zhǎng)成了我喜歡的樣子。

十三、什么時(shí)候少女做累了，來(lái)做我太太吧。

十四、你好滑啊，你是不是德芙本人。

十五、男：“我今天考試考得很差”女：“為什么”男：“因?yàn)槲也还苡龅绞裁磫?wèn)題，我的答案都會(huì)是你”。

十七、男：“人沒(méi)有氧氣就活不下去，但我可以，你知道為什么嗎”女：“不知道”男：“因?yàn)槲矣心氵@個(gè)小淘氣”。

十八、“我這么胖，你為什么還這么喜歡我”，“你瘦的時(shí)候進(jìn)我心里，胖的時(shí)候就卡住了，出不來(lái)了”。

十九、“今天植樹(shù)節(jié)，我想栽倒在你手上”。

二十、“我可以稱呼你為您么？”“可以呀，但為什么要這么稱呼呢？”“這樣我就可以把你放在心上了。

二十一、我身體很好，可以扛米袋子，扛煤氣罐，可就是扛不住想你。

二十三、你對(duì)附近熟嗎還行吧。我想去個(gè)地方。去哪里。去你心里

二十四、“你看看我這個(gè)是什么料”，“是不是做你女朋友的料”。

1. 笑是一種沒(méi)有副作用的鎮(zhèn)靜劑。

2. 像孩子一樣，真誠(chéng)；像夕陽(yáng)一樣，溫暖。

3. 人這一輩子，怎么都是過(guò)，與其皺眉頭，不如偷著樂(lè)。冬天別嫌冷，夏天別嫌熱，有錢別裝窮，沒(méi)錢別擺闊，閑暇養(yǎng)養(yǎng)身，每日找找樂(lè)，苦辣酸甜都嘗過(guò)，才算沒(méi)白活！

4. 對(duì)于世界，你可能只是一個(gè)人，但對(duì)于某個(gè)人，你卻是全世界。

5. 于千萬(wàn)人之中遇見(jiàn)你所遇見(jiàn)的人，于千萬(wàn)年之中時(shí)間的無(wú)涯的荒野里，沒(méi)有早一步，也沒(méi)有晚一步，剛巧趕上了。

6. 人生短短幾十年，不要給自己留下什么遺憾，想笑就笑，就哭就哭，該愛(ài)的時(shí)候去愛(ài)，無(wú)謂壓抑自己。

7. 我選擇快樂(lè)，這是一種智慧的生活態(tài)度。只有快樂(lè)才能讓我們更好的提高生活質(zhì)量，更好的去面對(duì)生活。

8. 輕輕劃開(kāi)窗布，一片陽(yáng)光披滿全身，伸個(gè)懶腰，好舒服！美妙的一天就要開(kāi)始！多點(diǎn)微笑。

9. 開(kāi)心是一管強(qiáng)力膠水，可以粘合一切憂傷；微笑是調(diào)配好的油漆，刷一下就變得嶄新。記得常用微笑的漆、開(kāi)心的膠水來(lái)裝修你的生活，快樂(lè)地過(guò)好每一天。

10. 人生是一面鏡子，你對(duì)她微笑，她也對(duì)你微笑。

11. 做一個(gè)淡淡的女子，心平氣和，不浮不躁，不爭(zhēng)不搶。我們?cè)绞敲Γ睦镌讲话玻驗(yàn)樯谋旧硭诖牟皇敲β担菍庫(kù)o中的歇息。不用心如止水，只希望心里有風(fēng)景。

12. 若開(kāi)心，可以找個(gè)暖暖的日子，背上背包，換一身輕便的素裝，走過(guò)大街小巷。或者，去小城最熱鬧的地方，看人來(lái)人去。我亦帶著暖暖的笑容，淡心自安閑。此刻，心是暖的，人是暖的，一切都是暖的，多好。

13. 世界上不是缺少快樂(lè)，而是缺少尋找快樂(lè)的眼睛。

14. 良好的心態(tài)，是陽(yáng)光，能照亮你的生活。充滿陽(yáng)光的生活，是滋生快樂(lè)的土壤。它能讓你的心情如陽(yáng)光般明媚，它能讓你的世界充滿溫馨，充滿花香！

15. 快樂(lè)隱藏在生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)里，更多時(shí)候，她你是財(cái)富，不是權(quán)勢(shì)，而是一種積極向上的健康的心態(tài)，不要再為那些瑣屑的事而把自己困在不快樂(lè)中，任何事都會(huì)有解決的方法。

16. 人生一世，是否快樂(lè)，往往并不是取決于你擁有多少。所以，不要計(jì)較付出與收獲，不要總是讓自己處于自尋煩惱的不快樂(lè)之中。自尋煩惱大概是人生最大的自我冤枉。又何必要冤枉自己呢？不要這樣，也不要總覺(jué)得自己總?cè)笔裁矗灰鞓?lè)，你就什么都不缺。

17. 忘了那些不高興的事，你看就連今天的陽(yáng)光都如此明媚燦爛，都在努力為你驅(qū)逐煩惱焦躁，希望你灰暗的心情在此刻明亮起來(lái)，去迎接美好的明天。

18. 人生不可能一帆風(fēng)順，倘若不開(kāi)心時(shí)，吃一顆糖果，告訴自己今天的日子就是甜的，就是快樂(lè)的。盡管微笑不一定快樂(lè)，但微笑是一種傳遞，是快樂(lè)的接力棒。因此，請(qǐng)微笑，輕輕地嘴角上揚(yáng)。

19. 不管什么天氣，記得隨時(shí)帶上自己的陽(yáng)光。不管什么遭遇，記得內(nèi)心裝滿開(kāi)心的童話。

20. 無(wú)論現(xiàn)狀如何，都要盡量讓自己開(kāi)心。你開(kāi)心了，愛(ài)你的人才放心。你開(kāi)心了，對(duì)討厭你的人是最大的打擊。為了別人，也為了自己。每天開(kāi)心一些吧。

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一個(gè)企業(yè)的官網(wǎng)往往代表這個(gè)企業(yè)向公眾所要傳遞的核心信息，更能直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生交流，最終完成一次關(guān)鍵信息售賣。

幾年前，從中文系剛畢業(yè)的我，從一家書畫雜志社辭職，加入一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。市場(chǎng)總監(jiān)當(dāng)時(shí)扔給我一個(gè)任務(wù)：你給咱公司寫一套官網(wǎng)文案吧！三天時(shí)間搞定哦。

當(dāng)初從來(lái)沒(méi)做過(guò)商業(yè)文案的我，竟然不知道從何處下手，于是就看了很多別人家的官網(wǎng)，硬是攢出一份官網(wǎng)文案。后來(lái)改了幾版，最終竟然按時(shí)上線！

回過(guò)頭去看當(dāng)初寫的文案，自慚形穢之余又覺(jué)得很多初創(chuàng)公司還是蠻“粗糙”。市場(chǎng)部的同學(xué)們都是些年輕的小屁孩，全憑一腔熱血干事業(yè)，走了不少?gòu)澛贰?/p>

那時(shí)候的我，對(duì)于官網(wǎng)文案還停留在“拼文采”的階段，用了很多類似“極致”“全新”“第一”“最”等形容詞和副詞。后來(lái)自己創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，文案里還殘存著許多“文學(xué)病”。

以為文案就是堆砌華麗的辭藻，各種好聽(tīng)的詞都往上懟；沒(méi)有任何策略思考，更不考慮消費(fèi)者閱讀感受及真實(shí)效果；陷入“自嗨式”狀態(tài)無(wú)法自拔，排比、押韻各種文學(xué)修辭手法。

如下面“為奔跑而聲”的文案~

之后又輾轉(zhuǎn)于各大廣告公司，慢慢開(kāi)始學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌、策略等不同維度的知識(shí)，才知道當(dāng)初的自己是如此的天真和稚嫩。

其實(shí)，官網(wǎng)文案是一個(gè)品牌與它的消費(fèi)者最正式的“初次見(jiàn)面”。一個(gè)企業(yè)的官網(wǎng)往往代表這個(gè)企業(yè)向公眾所要傳遞的核心信息，更能直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生交流，最終完成一次關(guān)鍵信息售賣。

因此，官網(wǎng)的設(shè)計(jì)與制作是個(gè)大工程，需要謀篇布局，無(wú)處不在考慮消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和心理感受。

一個(gè)成功的官網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)需要不同工種共同完成，更有流暢的ui體驗(yàn)、視角感知、用戶習(xí)慣、閱讀方式等等部分，本文只討論文案部分的內(nèi)容。

而導(dǎo)航欄部分，又會(huì)基本分為產(chǎn)品/業(yè)務(wù)信息相關(guān)、企業(yè)品牌相關(guān)、商務(wù)合作/招聘等幾大內(nèi)容。每一部分像中藥館的藥材抽屜一樣按主次排列，讓受眾在瀏覽過(guò)程中了解到最重要的信息。

不同行業(yè)有不同的設(shè)計(jì)習(xí)慣和基本調(diào)性，但基本都萬(wàn)變不離其宗，不出以上幾部分內(nèi)容。

因此，筆者將從「主頁(yè)」「產(chǎn)品頁(yè)」「品牌頁(yè)」「招聘頁(yè)」幾大部分談?wù)劰倬W(wǎng)文案到底怎么寫？寫作之前，文案需要想清楚官網(wǎng)的整體邏輯架構(gòu)以及各部分的關(guān)聯(lián)，從而可以形成一個(gè)整體，變成有說(shuō)服力的武器，讓消費(fèi)者被打中。

1. 「主頁(yè)」：一句話喚起心中喜悅

主頁(yè)是消費(fèi)者點(diǎn)擊官網(wǎng)以后，最直觀的印象。主頁(yè)必須將最閃亮的一點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者感受到。

而最抓眼的部分，無(wú)疑是banner圖部分。將最新產(chǎn)品或者最優(yōu)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)，是大多數(shù)品牌的共同做法。我總結(jié)這種方式叫作：一句話喚起心中喜悅。

如小罐茶的官網(wǎng)主頁(yè)：

上來(lái)就是大師手捧產(chǎn)品的主視覺(jué)圖，并配以文案“8位制茶大師，敬你一杯中國(guó)好茶”，仍然是在詮釋“小罐茶，大師做”的品牌slogan。

第二，其他的輪播圖也通常綁定不同導(dǎo)航欄下的重點(diǎn)內(nèi)容。這樣既能彰顯品牌的主要信息賣點(diǎn)，同時(shí)還能像索引一樣方便消費(fèi)者查閱重點(diǎn)。

所以，官網(wǎng)文案的撰寫有時(shí)候就像寫一篇論文一樣，需要提綱、目錄、素材查找、內(nèi)容填充等各部分共同構(gòu)成，也是從品牌核心詞中衍生出來(lái)，逐漸形成一個(gè)主題。讓主題可以提綱挈領(lǐng)地統(tǒng)領(lǐng)各部分內(nèi)容。

鑒于當(dāng)下的時(shí)代潮流與審美趣味，最好突出【簡(jiǎn)約】設(shè)計(jì)風(fēng)格，【簡(jiǎn)潔】的文案風(fēng)格。

如今，也有很多企業(yè)為了更容易教育用戶，會(huì)在首頁(yè)放上品牌宣傳視頻，降低認(rèn)知成本，提高品牌或產(chǎn)品的可讀性。這也是個(gè)不錯(cuò)的手段。

單說(shuō)主頁(yè)的文案設(shè)計(jì)，需要把握兩個(gè)準(zhǔn)則：

突出核心信息賣點(diǎn)；文案可視化。

核心信息賣點(diǎn)給人直觀印象，文案可視化增強(qiáng)消費(fèi)者記憶度。

ps：在交互設(shè)計(jì)上面，三只松鼠的官網(wǎng)讓人很驚喜，利用h5滑屏形式給人很強(qiáng)的游戲與娛樂(lè)性，這同樣加深三只松鼠休閑食品的產(chǎn)品定位。

2. 「產(chǎn)品頁(yè)」：賣點(diǎn)即文案，“與我有關(guān)”才能喚起共鳴

產(chǎn)品頁(yè)或者業(yè)務(wù)頁(yè)，是整個(gè)官網(wǎng)最核心的支柱。我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)品牌將官網(wǎng)整個(gè)宣傳渠道白白浪費(fèi)掉了，因?yàn)樗鼈兊奈陌富蛘咴O(shè)計(jì)根本沒(méi)有用，如同我當(dāng)年開(kāi)始做文案時(shí)一樣，追求辭藻的華麗，而忘記商業(yè)文案最基本的素養(yǎng)：銷售力。

無(wú)論是霍普金斯，還是大衛(wèi)·奧格威老爺子，以至于今天國(guó)內(nèi)比較出名的文案小馬宋，獨(dú)立營(yíng)銷人李叫獸等等，他們都強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：文案不是修辭，文案是購(gòu)買理由，文案是銷售力。

所以，我今天所謂的賣點(diǎn)即文案的更深層表達(dá)是：與我有關(guān)（消費(fèi)者）的賣點(diǎn)就是文案。可以打動(dòng)我，并讓我用錢投票的文案才是好文案。

產(chǎn)品頁(yè)更需要這樣的文案，讓公司的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)凸顯出來(lái)，給看到的人一個(gè)購(gòu)買/使用理由，這樣才會(huì)達(dá)到最終具有銷售力的目標(biāo)。

舉一個(gè)小馬宋老師的例子：他有次在一個(gè)分享會(huì)上談及他為一款面膜寫的文案，將【文案就是購(gòu)買理由】的觀點(diǎn)發(fā)揮到了極致。

比如，為凸顯該品牌沒(méi)有門店賺差價(jià)這個(gè)賣點(diǎn)，他寫下這樣的文案：

我為了學(xué)習(xí)，也照此邏輯做了些摹寫：

線下門店消費(fèi)的每一筆錢，都有1/3付給房產(chǎn)中介

“我只是去買面膜，又不是要去買房”

xxx，無(wú)門店，少花冤枉錢

所以，在產(chǎn)品頁(yè)相關(guān)頁(yè)面，應(yīng)該適當(dāng)凸顯購(gòu)買理由，讓“與我有關(guān)”的利益價(jià)值更多呈現(xiàn)，而不是像很多面膜品牌那樣只強(qiáng)調(diào)“多重補(bǔ)水”“喚醒你的美”“美成活力派”這類的，沒(méi)有理由支撐，總是顯得不那么靠譜。（本人不用面膜，本文也只探討文案，對(duì)涉及產(chǎn)品并無(wú)任何詆毀。）

100片蘆薈葉里，只提取1ml保濕精華

并不是所有蘆薈葉，都有資格被我們提取使用。遴選xx片蘆薈葉精華，花費(fèi)xxx小時(shí)，實(shí)驗(yàn)保濕效果達(dá)24小時(shí)。為什么語(yǔ)西擁有更多的消費(fèi)者？因?yàn)槲覀兛梢宰屆阑佋谀隳樕细L(zhǎng)時(shí)間。

所以，產(chǎn)品文案一定需要購(gòu)買理由，要想在競(jìng)品當(dāng)中突圍出來(lái)，必須有更充分的購(gòu)買理由，這樣才會(huì)真正脫穎而出。

3. 「品牌頁(yè)」：企業(yè)價(jià)值觀決定品牌勝敗

品牌頁(yè)的設(shè)計(jì)，核心目的表面上看，展現(xiàn)公司實(shí)力，品牌建立的過(guò)程，公司的價(jià)值觀等等。但是，從消費(fèi)者角度來(lái)看，品牌頁(yè)一定是“我”（即消費(fèi)者）尋找認(rèn)同的過(guò)程。比如我們?nèi)伺c人的交往，你看對(duì)方首先不礙眼，還要相處起來(lái)更舒服。而品牌頁(yè)就要給消費(fèi)者這樣的體驗(yàn)。

要想值得信賴，可以多用名人背書、媒體背書、權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)背書。

小罐茶用8位制茶大師來(lái)背書，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品賣點(diǎn)；很多凈化器企業(yè)，用權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)背書，強(qiáng)化專業(yè)性；還有更多品牌，利用明星來(lái)背書，這樣便彰顯出品牌的逼格與調(diào)性。

但是，我認(rèn)為背書并一定是最重要的。雖然大多數(shù)時(shí)候，背書真的很管用。但是，品牌也最核心的應(yīng)該是無(wú)時(shí)無(wú)刻去凸顯它的整體價(jià)值觀。

比如李寧官網(wǎng)中，【李寧品牌】菜單欄里，分出品牌歷史、品牌與賽事、品牌與明星、產(chǎn)品科技等幾個(gè)部分，將創(chuàng)始人李寧、品牌贊助活動(dòng)、明星背書、品牌技術(shù)創(chuàng)新等方面全部展現(xiàn)出來(lái)，將一個(gè)全新的、代表體育力量的、無(wú)限可能的企業(yè)價(jià)值觀盡力詮釋。品牌頁(yè)文案也相當(dāng)簡(jiǎn)潔，沒(méi)有給人夸夸其談的感覺(jué)，所以傳遞出整個(gè)品牌真切的好感。

企業(yè)價(jià)值觀，不一定要通過(guò)文案來(lái)彰顯。有時(shí)候，簡(jiǎn)單將自家的企業(yè)歷程、品牌活動(dòng)、簽約明星一一羅列，就可以讓人心生好感，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦，產(chǎn)生購(gòu)買欲望及行動(dòng)。

4. 「招聘頁(yè)」：信息明確不糊弄人

看了很多企業(yè)招聘頁(yè)，從來(lái)不更新，沒(méi)有任何招人的誠(chéng)意。更有甚者，留下的郵箱都是幾年前的人力資源個(gè)人郵箱。對(duì)于招聘頁(yè)，我其實(shí)沒(méi)有什么特別想說(shuō)的，要么就把它縮小至頁(yè)腳部分，要么就真真實(shí)實(shí)的寫下自己企業(yè)的招聘需求。

所有觸點(diǎn)都是品牌資產(chǎn)。招聘頁(yè)也不例外。很多企業(yè)因?yàn)椴块T關(guān)系，招聘頁(yè)不需要文案來(lái)寫，通常是人力資源從不同地方扒過(guò)來(lái)的，沒(méi)有一點(diǎn)誠(chéng)意。

招聘頁(yè)只要用心，寫寫我們需要什么樣的人，我們可以提供什么樣的發(fā)展機(jī)會(huì)等等，即可。

5. 其他

最后，再說(shuō)說(shuō)其它空間不大，但特別重要的信息。電商平臺(tái)，很多企業(yè)將它放在底部菜單里。如果是具有很多系列產(chǎn)品、快消行業(yè)等屬性企業(yè)，建議將電商平臺(tái)單獨(dú)做成導(dǎo)航欄，放在用戶可以直接發(fā)現(xiàn)并瀏覽的地方。這樣可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的便攜性。

企業(yè)雙微，一定是必不可少的信息。當(dāng)然，前提是企業(yè)在這些平臺(tái)上有內(nèi)容輸出，有真正在運(yùn)營(yíng)。雙微的設(shè)立，可以讓游客導(dǎo)流至社交平臺(tái)，成為粉絲，慢慢培養(yǎng)為消費(fèi)客群。

其他如版權(quán)、免責(zé)聲明、售后服務(wù)、技術(shù)支持等信息，可以統(tǒng)一設(shè)計(jì)，排列出有邏輯感、便于查詢使用的方式。

比如，錘子科技官網(wǎng)底部欄目設(shè)計(jì)很人性，類別歸置十分清晰，看著很清爽。細(xì)節(jié)中400電話下面標(biāo)注來(lái)電時(shí)間，讓消費(fèi)者明白無(wú)誤。

總結(jié)官方文案撰寫前，需要梳理一個(gè)邏輯清晰、排列有序的提綱，每一部分表達(dá)什么，主次需要分明，讓人一看就明白。主頁(yè)簡(jiǎn)明扼要，用一兩句話作為詳細(xì)信息的內(nèi)容導(dǎo)航，具有路標(biāo)一樣的作用。產(chǎn)品頁(yè)必須突出購(gòu)買理由，讓購(gòu)買理由給產(chǎn)品提升價(jià)值感。品牌頁(yè)的核心目的是讓用戶喜歡、愛(ài)上，最終購(gòu)買，文案構(gòu)圖排版，尊重用戶感受。官網(wǎng)文案是綜合能力集成，它具有寫slogan的能力、寫產(chǎn)品賣點(diǎn)的能力、寫品牌故事的能力等等，統(tǒng)一塑造出品牌核心信息，讓消費(fèi)者看得懂，看過(guò)放在心上。相關(guān)閱讀

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本文由 @屈太浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自u(píng)nsplash，基于cc0協(xié)議

1.我說(shuō)我累了，已無(wú)力訴說(shuō)我的悲傷。

2.一個(gè)人的心，可以反復(fù)的包容，可以反復(fù)的承受累累傷痕。但是，我忘記了，人是會(huì)累的。

3.我們遺憾的并不是錯(cuò)過(guò)了最好的人，而是遇到了最好的人，卻把最好的自己用完了。

4.可惜我是你的故人，卻不是你故事里的人。

5.他看不到你喝醉的樣子，也看不到你在夜里哭到哽咽的樣子，別傻了，沒(méi)人心疼的樣子，真的一文不值。

6.在我強(qiáng)顏歡笑的時(shí)候，誰(shuí)能看見(jiàn)我心里的淚。在我故作堅(jiān)強(qiáng)的時(shí)候，誰(shuí)能看的出我的脆弱。

7.生活在灰色的世界，雖然單調(diào)，但是不會(huì)覺(jué)得失望，也不會(huì)悲哀。

8.一個(gè)人的忍耐是有限的，悲傷請(qǐng)適可而止。

9.世界上最遠(yuǎn)的距離，不是愛(ài)，不是恨，而是熟悉的人，漸漸變得陌生。

10.沒(méi)關(guān)系，我可以把悲傷放在心里，任時(shí)間碾磨成水，從眼睛里流出來(lái)。

11.如果有一天，你累了，你疲倦了，只要你一回頭，我的笑容就在你面前。

12.關(guān)于你的一切，以后我都會(huì)收藏著，深深的埋藏在內(nèi)心最深處。

13.有些事情造成的陰影還無(wú)法消退，今夜有些心煩，不管何時(shí)給自己一個(gè)微笑吧。

14.別離，有點(diǎn)難舍，但不悵然；有點(diǎn)遺憾，但不悲觀。因?yàn)橄喾甑南Ｍ诎参俊?/p>

15.我終于可以以一個(gè)老朋友的語(yǔ)氣談起他，你可知我多欣喜卻又多難過(guò)。

16.我笑著說(shuō)忘了，其實(shí)都記得，只是這些都沒(méi)有意義罷了。

17.一個(gè)人就算再好，但不愿陪你走下去，那他就是過(guò)客；一個(gè)人再有缺點(diǎn)，但能處處忍讓你，陪你到最后，就是終點(diǎn)。

18.過(guò)去的都已經(jīng)過(guò)去了，我總是用這句話來(lái)搪塞自己，可我的心卻不答應(yīng)我放棄。

19.我們用一年的時(shí)間學(xué)會(huì)說(shuō)話，卻要用更長(zhǎng)的時(shí)間學(xué)會(huì)閉嘴。

20.你的心也許會(huì)破碎，但人們卻依舊會(huì)像從前一樣生活。

編輯｜楊潔

“做酒”是門好生意。隨著白酒行業(yè)迎來(lái)新一輪高景氣周期，資本不斷涌入，今年的企業(yè)刮起了“跨界喝酒”風(fēng)，其中也不乏來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的巨頭們。元?dú)馍衷诮衲晖瓿闪藢?duì)觀云白酒的新一輪融資；修正藥業(yè)也傳出要入局醬酒的消息；連做共享充電寶的怪獸充電都開(kāi)始賣起了開(kāi)歡白酒。

從2017年開(kāi)始，白酒行業(yè)內(nèi)的投資動(dòng)向明顯增多，包括光良、開(kāi)山、觀云白酒等新興品牌紛紛創(chuàng)辦，而為它們助力的，也不乏高瓴、紅杉、idg等知名投資機(jī)構(gòu)。在近年來(lái)，越來(lái)越多的“新銳白酒”品牌也在不斷涌現(xiàn)。

近幾年白酒行業(yè)整體向好、白酒價(jià)格不斷上漲，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)和更多的年輕消費(fèi)群體入局，都給了資本加入“酒局”的動(dòng)力。但想要“喝酒”成功也并非易事。

早在8年前，憑借著近700億元身家再度問(wèn)鼎“中國(guó)內(nèi)地首富”的宗慶后，就突然看上了白酒生意，堅(jiān)定地認(rèn)為“中國(guó)酒文化深厚，未來(lái)行業(yè)仍然有發(fā)展的希望”，和貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，出手一揮，就是150億元投資砸向茅臺(tái)鎮(zhèn)。

但4年后，在白酒行業(yè)整體回暖的2017年，娃哈哈卻傳出了“退出白酒行業(yè)”的消息，其推出的“領(lǐng)醬國(guó)酒”產(chǎn)品也已不再活躍于消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)初和娃哈哈幾乎同時(shí)期入局試水白酒行業(yè)的，還有維維豆奶、雅戈?duì)柕染揞^，但如今，它們的產(chǎn)品也均沒(méi)有了水花。

50元酒的口感，能賣到600元？

“做酒”成為了近年來(lái)資本關(guān)注的“財(cái)富密碼”。

白酒行業(yè)在經(jīng)歷了2013-2014年“深度調(diào)整”期后，高端白酒市場(chǎng)重回“c位”，白酒企業(yè)的毛利率也進(jìn)一步被推高。2020年，茅臺(tái)酒的銷售毛利率高達(dá)94%，而其他如五糧液、瀘州老窖等高端系列白酒產(chǎn)品毛利率也均保持在85%以上。

行業(yè)整體向“高端化”發(fā)展的前提下，白酒價(jià)格成為先于產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)、服務(wù)等“上漲”的首個(gè)指標(biāo)。“漲價(jià)”成為近年來(lái)白酒行業(yè)中出現(xiàn)得最為頻繁的詞匯，無(wú)論是飛天茅臺(tái)，還是茅臺(tái)系列酒、瀘州老窖特曲、牛欄山等各檔次白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格均出現(xiàn)了明顯拉升。2020年受疫情影響，在傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)受到重創(chuàng)的情況下，白酒行業(yè)依舊保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中前十大上市酒企凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)甚至高達(dá)14%。

“白酒行業(yè)整體發(fā)展還是相對(duì)傳統(tǒng)和原始的。”知趣咨詢經(jīng)理、酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛說(shuō)。但是，在白酒高價(jià)風(fēng)“托底”之下，“隨著近年來(lái)消費(fèi)群體分級(jí)，以及零售渠道的碎片化，衍生出了許多細(xì)分市場(chǎng)，以及各價(jià)格帶的補(bǔ)位產(chǎn)品。”蔡學(xué)飛向ai財(cái)經(jīng)社表示。

新銳白酒品牌們的出現(xiàn)，大多就是作為這類“補(bǔ)位產(chǎn)品”存在。例如，今年2月完成了元?dú)馍中乱惠啍?shù)億元融資的觀云白酒，就是主打“微醺特色”；高瓴投資的開(kāi)山酒則自詡“白酒接力者”，定位輕奢；除此之外，喬治巴頓、光良、梁大俠等諸多新銳白酒品牌，在蔡學(xué)飛看來(lái)，實(shí)際都是針對(duì)碎片化市場(chǎng)做的一些創(chuàng)新。

這類新銳白酒品牌們的產(chǎn)品的售價(jià)，現(xiàn)在也并不便宜。ai財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)上，觀云白酒價(jià)格最高的產(chǎn)品為“6瓶裝500ml53度觀云漢山”，售價(jià)在5500左右，平均單瓶?jī)r(jià)格917元。開(kāi)山酒銷量最高的是52度500ml規(guī)格的系列產(chǎn)品，單瓶?jī)r(jià)格在600-850元之間。

（圖：觀云酒官網(wǎng)）

據(jù)天眼查信息顯示，近五年內(nèi)經(jīng)營(yíng)范圍包含“白酒”的批發(fā)和零售企業(yè)注冊(cè)數(shù)，自2017年開(kāi)始有明顯增長(zhǎng)。其中僅2019年一年成立企業(yè)總數(shù)達(dá)到14464家，平均每一天就有40家白酒相關(guān)企業(yè)成立。其中貴州省相關(guān)企業(yè)成立比例最高，占比23%，剩余依次是四川、廣東、河南、山東。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)

當(dāng)年江小白依靠“情懷文案”風(fēng)靡一時(shí)，與之相比，包裝設(shè)計(jì)、ip聯(lián)名、新媒體渠道營(yíng)銷等也都是新銳白酒品牌的強(qiáng)項(xiàng)。

區(qū)別于江小白早期的“賣情懷”，觀云白酒的發(fā)力方向主要集中在迎合近幾年興起的“國(guó)潮”風(fēng)格，以及與知名ip的合作。其觀云“談笑間”、“漢山”以及“出東方”等系列產(chǎn)品皆是以“國(guó)潮”設(shè)計(jì)風(fēng)格為主；而觀云的ip合作則覆蓋文化、影視、漫畫、媒體等多領(lǐng)域，分別包括與電影《妖貓傳》、《流浪地球》，以及游戲《征途》等ip合作推出定制白酒。

直播平臺(tái)等也成為了新銳白酒品牌們爭(zhēng)先搶占的宣傳陣地。2020年4月，谷小酒登陸羅永浩抖音直播間，在90分鐘內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)元銷售額。同年11月11日，谷小酒再度與羅永浩展開(kāi)合作，以直播的形式發(fā)布了年度新品“萬(wàn)里宋境·方寸”，號(hào)稱其酒體產(chǎn)自茅臺(tái)鎮(zhèn)高端醬酒核心產(chǎn)區(qū)，500ml醬香型產(chǎn)品單瓶定價(jià)500元，首發(fā)活動(dòng)價(jià)299元，用戶購(gòu)買還可以得到贈(zèng)送的酒具一套。直播結(jié)束時(shí)，該新品銷售額超過(guò)180萬(wàn)元。

因?yàn)槿狈€下渠道的深厚積累，線下社群成為新銳白酒品牌主攻的方向。據(jù)了解，開(kāi)山酒等新銳品牌會(huì)經(jīng)常開(kāi)辦高端品鑒會(huì)、私享會(huì)等活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)話題為營(yíng)銷造勢(shì)。“但這種細(xì)分市場(chǎng)也注定不是主流市場(chǎng)。真正的主流市場(chǎng)還是屬于傳統(tǒng)名酒品牌，它們對(duì)于品牌的歷史、文化形象、價(jià)值高度都要求特別高。但是單純依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的企業(yè)壁壘相對(duì)而言較低。”蔡學(xué)飛介紹稱。

（圖：開(kāi)山酒業(yè)官網(wǎng)）

年輕人能愛(ài)上“喝酒”嗎？

國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的消費(fèi)者，還會(huì)為這一波“做酒”熱買單多久？

在蔡學(xué)飛看來(lái)，對(duì)當(dāng)代年輕人而言，他們目前并沒(méi)有特別強(qiáng)的社交需求，更偏向情緒性飲酒、看重場(chǎng)景消費(fèi)，以及他們更愿意嘗試新興事物，因此，新銳白酒品牌們才得以在年輕消費(fèi)群體中快速傳播。

近幾年，包括不少傳統(tǒng)酒企也都紛紛喊出了“擁抱年輕人”的口號(hào)，為年輕人特別打造了“小酒”系列，并通過(guò)和知名新消費(fèi)品牌聯(lián)合冠名、ip合作等方式，以期能盡可能多地曝光在年輕人的視線里。如瀘州老窖的跨界合作品牌中，就包括了美妝品牌花西子、新茶飲品牌茶百道和高端冰淇淋品牌鐘薛高等，可謂“只有你想不到，沒(méi)瀘州老窖做不到”。在今年中秋節(jié)時(shí)，瀘州老窖還牽手笑果文化，專門打造“中秋專場(chǎng)脫口秀”，并在微信朋友圈的廣告位中進(jìn)行推薦。

但當(dāng)傳統(tǒng)酒企也開(kāi)始給年輕人“做酒”，在產(chǎn)品質(zhì)量與品控上，對(duì)新銳白酒品牌無(wú)疑是“降維打擊”。而且在蔡學(xué)飛看來(lái)，白酒消費(fèi)從整體上而言仍然以“商務(wù)社交”場(chǎng)景為主，“一旦年輕人們進(jìn)入主流消費(fèi)群體，品牌名酒作為商務(wù)社交的優(yōu)勢(shì)性是絕對(duì)的”。

這也意味著，新銳白酒品牌們，可能將成為白酒“接力者”——它們雖然幫助年輕人接受了白酒，卻不能長(zhǎng)久陪伴這批消費(fèi)群體的成長(zhǎng)。

同時(shí)，有多位業(yè)內(nèi)人士向ai財(cái)經(jīng)社表示，“白酒行業(yè)整體消費(fèi)量很明顯感覺(jué)到是在下降的”。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量740.73萬(wàn)噸，同比下降2.46%；實(shí)現(xiàn)銷售收入5836.39億元，同比增長(zhǎng)4.61%。“量減價(jià)增”已經(jīng)成為白酒行業(yè)大趨勢(shì)。從產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，19家白酒上市公司中，目前實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)量同比增長(zhǎng)的僅有5家，其余企業(yè)年產(chǎn)量皆出現(xiàn)了不同比例的下滑，銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的只有4家。

“當(dāng)整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不斷被推高，甚至有的產(chǎn)品‘金融化’，市場(chǎng)消費(fèi)主動(dòng)性也會(huì)減弱。”蔡學(xué)飛表示。白酒市場(chǎng)“狂熱”只是暫時(shí)的，泡沫終將破裂，所有的商品最終都會(huì)回歸它本來(lái)該有的價(jià)值。

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