各位看官好，我是游一，每天分享一點(diǎn)軟文營銷知識，希望能在您的工作和事業(yè)上有所幫助。

喬治·葛里賓是美國著名的廣告大師,他曾為美國旅行者保險公司創(chuàng)作了一則故事型的保險文案。這則文案不僅大大促進(jìn)了該保險公司的銷量,在當(dāng)時被廣為流傳,而且直到今天,這則文案也被奉為文案策劃者學(xué)習(xí)的經(jīng)典。現(xiàn)在,我們一起來看看這則文案的具體內(nèi)容。

在我28歲的時候,我依然獨(dú)自一人。沒有人向我表白,我也不敢主動地向他人表明自己的心意,曾一度對結(jié)婚失去了信心,也不抱任何希望。我甚至做好了孤獨(dú)終老的打算,因?yàn)槲业耐饷伯愑谄渌?且兩條腿還長得不對稱。

畢竟每個人的生命都是有限的。四個月前,愛維萊特離我而去了。并且是永遠(yuǎn)地離我而去了。我無法接受這個事實(shí),傷心欲絕。愛維萊特的后事是弟弟幫忙料理的。弟弟料理完愛維萊特的后事后,交給了我份足以照顧自己余生的保險單。這份保險單是愛維萊特在生前交給弟弟的。看到這份保險單后,我更加傷心,但同時也感到幸福。遇到愛維萊特是我這一生中最幸運(yùn)的事。

這就是喬治·葛里賓創(chuàng)作的一則故事體文案。整則文案借一個老婦人之口,娓娓道出一個感人至深的故事。盡管這個故事沒有尖銳的矛盾沖突,卻依然深深地打動了用戶。而且整個故事沒有令人厭煩的廣告味,這讓用戶忍不住繼續(xù)往下閱讀該故事,以至于喬治在最后表明他所宣傳的信息時,也不會讓人覺得突兀,反而給人一種自然而然、水到渠成的感覺。因?yàn)橛脩粼谶@個樸實(shí)無華的故事中感受到了愛維萊特與老婦人之間的真摯情感,也感受到了愛的力量。

據(jù)喬治·葛里賓說,創(chuàng)作這則文案的靈感來源于他自己的經(jīng)驗(yàn)。也就是說,故事中老婦人的原型就是他的太太。當(dāng)他將這個源于生活又高于生活的故事,以第一人稱的視角敘述出來后,帶給讀者一種真實(shí)且親切的感覺。所以取得出乎意料的廣告宣傳效果也就成了情理之中的事情。

這是一則典型的故事體文案,而且是一則成功的故事體文案。作為文案策劃者,應(yīng)該從中借鑒的內(nèi)容是要保證故事中的情感性。雖然允許故事中存在虛構(gòu)成分,但沒有情感的純虛構(gòu)故事無法打動用戶。所以,如果文案策劃者決定策劃一則故事體文案時,那么就應(yīng)該盡量從生活原型入手,確保能夠打動用戶。

今天的分享就到這里，喜歡的朋友喜歡的朋友可以訂閱關(guān)注，公眾號，軟文營銷大全，每天學(xué)習(xí)一點(diǎn)軟文營銷知識，希望在新媒體的信息時代，對你在工作或是事業(yè)上能有所幫助。

“文案”一詞，在中國古代意思是讀書用的書桌，到了現(xiàn)代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代，它已經(jīng)具備了更多的含義，是品牌產(chǎn)品廣告的文字，也是從事文字廣告人人的代稱。

互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都面臨著信息超載的困頓，尤其是在面對諸多同類產(chǎn)品的選擇時，繁雜的產(chǎn)品宣傳廣告也總搞得人頭疼，甚至有了選擇困難癥。

作為產(chǎn)品宣傳方，如何宣傳才能讓產(chǎn)品更加深入人心，從而受到消費(fèi)者認(rèn)識并認(rèn)可，這是擺在所有廣告人面前的一到難題。因?yàn)閺膩頉]有哪個高校開設(shè)這樣的專業(yè)，更沒有一套具體的方法論或者公式可以套用，文案人更多的是從優(yōu)秀的案例中學(xué)習(xí)成長，然后形成自己的經(jīng)驗(yàn)。

有著15年廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的空手在他的《傳神文案》中就通過對103個商業(yè)案例的全面解讀，對600+經(jīng)典文案的深度剖析，為正在從事或者想要從事文案工作的朋友做了一場文案商業(yè)邏輯的大揭秘。

空手，先后就職于全球第三大廣告集團(tuán)陽獅廣告，及國內(nèi)第一家上市公司省廣集團(tuán)，是科特勒大師傳承人項(xiàng)目導(dǎo)師，還擔(dān)任江西財經(jīng)大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士生業(yè)界導(dǎo)師。從事廣告行業(yè)15年，被譽(yù)為“國內(nèi)內(nèi)容營銷和文案領(lǐng)域的頂尖專家”。

在《傳神文案》這本書中，他并沒有像市面上大多數(shù)文案類書籍一樣給出具體的文案寫作方法指導(dǎo)，而是從品牌營銷的視角，以文本為中心，從場景、標(biāo)簽、社交、流傳這四大視角，透視品牌文案創(chuàng)作的邏輯和思維。

畢竟，所有的產(chǎn)品文案最終其實(shí)都只是品牌營銷戰(zhàn)略的一部分。

作者認(rèn)為，好的文案是有著強(qiáng)大的生命力的，是要對品牌進(jìn)行精心設(shè)計和表達(dá)。從而讓消費(fèi)者想買品牌、愛上品牌、幫助品牌獲得持續(xù)的競爭力和續(xù)航力。

這些經(jīng)典的廣告就有著強(qiáng)大的生命力，連續(xù)多年在各大平臺播放，而且深深影響了消費(fèi)者的選擇。

細(xì)細(xì)研究這些文案我們不難發(fā)現(xiàn)，這些好文案都只是短短一句話，沒有夸張的形容詞去說產(chǎn)品有多好多好，只是給我們制造了一個生活中常見的場景：累了困了、今年過節(jié)、吃完喝完、怕上火，然后直接用動詞表達(dá)：喝、收、嚼....簡短有力又有效，比那些一對對天花亂墜形容詞堆砌的廣告好太多了。

我們可以看到，好的文案是可以傳神的，不用長篇大論，也不用華麗的辭藻，而是通過簡短樸實(shí)的話，將品牌精神概括出來，然后進(jìn)入消費(fèi)者的心智，影響消費(fèi)者的行為。

文案的三重境界：文字、文本、文化

殊不知，這看似毫無技術(shù)含量的寥寥文字背后，其實(shí)有著復(fù)雜的商業(yè)思考、精妙的人性考量，不是誰的一句話都能值3萬。

作者將文案劃分為三重境界：

頂級-文化：真正頂級的文案，能夠幫助企業(yè)塑造一種獨(dú)特的品牌文化，形成一種社會流行文化，從而打動消費(fèi)者，主導(dǎo)消費(fèi)觀念。

這三重境界其實(shí)也是文案創(chuàng)作的三個階段，從文字創(chuàng)作開始，到構(gòu)建品牌文本，再到塑造品牌文化。

比如淘寶，從2003年5月創(chuàng)立到2015年，其通過文案對品牌的塑造就相當(dāng)成功，從早期的“淘你喜歡”、到“淘我喜歡”、到“淘！我喜歡”、再到“萬能的淘寶”、“有淘寶，可勁造”，從“淘”到“造”再到“萬能”，不僅代表著不同時期淘寶品牌價值的轉(zhuǎn)變，更是不斷刷新著品牌形象，影響著社會輿論。直到如今，它已經(jīng)成為了產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、新潮流、新消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

如何寫好文案？fscc公式

在不少文案書籍或者文案課中，都教大家要學(xué)會制造場景，從而讓消費(fèi)者容易被代入。

f(from):搞清楚信息源頭，也就是你想通過文案展示什么？

c(change)：描述消費(fèi)者在場景下使用產(chǎn)品對生活帶來的改變；

c(content)：將消費(fèi)者的體驗(yàn)和改變用具體的文案表達(dá)出來。

在這其中，我們可以使用一些小技巧：

場景還原的時候，可以包含時機(jī)、場合、動作、頻次這四個核心變量。比如，春節(jié)回家金六福，就點(diǎn)出了時機(jī)“春節(jié)”，而“一年逛兩次海瀾之家”不僅有時機(jī)、頻次還有動作。

文本描述的時候，簡化簡化再簡化，而且一定要具象化。比如，寫極速暢快待機(jī)長，不如寫“充電5分鐘，通話兩小時”。

在表明產(chǎn)品好的程度的時候，可以秉持這樣一個原則：動詞好過名詞，副詞好過形容詞，盡量少用形容詞。

好的文案，是品牌營銷的一把利器，它們往往兼具場景力、標(biāo)簽力、社交力和流傳力。

在《傳神文案》這書中，作者空手列舉的諸多經(jīng)典案例作品中，我們不僅可以學(xué)習(xí)到文案思考的邏輯，還能夠摸索到文案撰寫的路徑。無論你是新媒體文案從業(yè)者，還是品牌營銷人員，它都是一本值得時常拿出來閱讀學(xué)習(xí)的文案工具書。

無論多好的文案作品，最終的落腳點(diǎn)無一例外都是在品牌的營銷上，這本書不僅僅解決了文案寫作的問題，還講透了營銷的思維，其中方法系統(tǒng)，詳實(shí)的案例，只要你是從事產(chǎn)品營銷相關(guān)的工作，都將從中獲益匪淺。

提示：一紅策劃，免費(fèi)策劃，說到做到！

我們在寫產(chǎn)品賣貨文案時，經(jīng)常絞盡腦汁都想不出如何寫出產(chǎn)品的特色。這篇文章，作者用23個思路告訴你，這樣寫，你也能寫出漂亮的賣貨文案。

今天我們就來說一連問：產(chǎn)品的賣點(diǎn)優(yōu)勢是什么！——通過產(chǎn)品的差異化和多維度分析產(chǎn)品賣點(diǎn)和優(yōu)勢的提煉，讓產(chǎn)品運(yùn)營更有邏輯和思路去挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)和優(yōu)勢。

01

如何挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)及優(yōu)勢的呢，

第一：通過產(chǎn)品前期微創(chuàng)新部分確定好產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如在前期充電寶這款產(chǎn)品剛開始普及的時候，那時候的充電寶都是比較笨重且和市場上的產(chǎn)品大小規(guī)格相對同質(zhì)化。那么經(jīng)過了一些產(chǎn)品微創(chuàng)新，研發(fā)出一款在相對滿足消費(fèi)者充電毫安的需求同等情況下，出了一款輕巧款充電寶。輕巧，和別家存在差異化，這也是一個競爭點(diǎn)，就形成了產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。

第二：通過多個維度去挖掘差異化找到賣點(diǎn)及優(yōu)勢，以下分析的就是通過多個維度找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢。

第三，最重要的，記住，產(chǎn)品是有很多差異化、賣點(diǎn)及優(yōu)勢可作為挖掘的，但是一定是要找到一個賣點(diǎn)作為最重要的賣點(diǎn)，進(jìn)行打造，這樣才能搶占用戶的心智。把這個產(chǎn)品賣點(diǎn)打造放大10倍，100倍，就可以把產(chǎn)品賣點(diǎn)打造到極致。

為什么是打造一個賣點(diǎn)，而不是二個三個多個賣點(diǎn)——因?yàn)橄M(fèi)者只能接收有限的信息。消費(fèi)者喜歡簡單，討厭復(fù)雜；消費(fèi)者缺乏安全感；消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變；消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)。

02

舉例說一下：

主打輕巧，并非是能顯示充多少次電，充多少次電是為輔，并非產(chǎn)品所定位的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

所以，這款產(chǎn)品最需要打造的賣點(diǎn)就是：告別磚頭式充電寶，輕巧的把手機(jī)充滿電。

1. 成本差異化

1）包裝設(shè)計

產(chǎn)品的包裝也是很好的產(chǎn)品賣點(diǎn)，現(xiàn)在的外包裝很多商家也做到的極致和創(chuàng)新點(diǎn)，比如一款堅果食品把產(chǎn)品外包裝進(jìn)行對比，做出了一款其為黃色的袋子，俗稱小黃袋。告別了通那種插畫品牌的差異。比如現(xiàn)在的手機(jī)包裝做的也是非常有拆封儀式感，以及在其他的一些電商平臺快遞外包裝也會出一些文化創(chuàng)意。

舉例：快遞包裹上有著吸引人的文案：我對你的愛 就像拖拉機(jī)上山轟轟烈烈。

2）原料產(chǎn)地

從產(chǎn)品的原料、原產(chǎn)地進(jìn)行賣點(diǎn)以及差異化，

原料舉例：外觀采用航空鋁合金材質(zhì)，用了十年不用換。

3）重量

重量也是一個非常大的賣點(diǎn)發(fā)覺，也要看放在哪個產(chǎn)品體現(xiàn)，有的以重量重為超級賣點(diǎn)，有的以重量輕為超級賣點(diǎn)。

舉例：手機(jī)充電寶的重量為賣點(diǎn)的時候，一款充電寶的文案為：“輕”艷登場，可充一星期。“輕”會是一個超級賣點(diǎn)。

如果把重量放在了大龍蝦體現(xiàn)大而性價比身上，拍下足足發(fā)單只三斤以上。

4）體積大小

大小也是可以進(jìn)行產(chǎn)品微創(chuàng)新以及差異化的賣點(diǎn)和優(yōu)勢體現(xiàn)的，主要針對與不同產(chǎn)品的需求，有的會體現(xiàn)大，有的會體現(xiàn)小。可以往這個維度思考賣點(diǎn)及優(yōu)勢。

5）手感體驗(yàn)

手感這方面也是非常好的一個賣點(diǎn)以及優(yōu)勢，如同當(dāng)時某米出的一款充電寶，可以說在充電寶同質(zhì)化的市場下，通過產(chǎn)品微創(chuàng)新除了一款鋁合金外殼的充電寶，體現(xiàn)了質(zhì)感和手感的體驗(yàn)。

6）顏色

顏色的賣點(diǎn)以及挖掘更是能完爆對手，就拿經(jīng)典的案例就是蘋果當(dāng)時推出的香檳金更是成為經(jīng)典顏色，也被稱之為土豪金，當(dāng)時該機(jī)型土豪金款市場供不應(yīng)求，當(dāng)時的喜愛度可想而知。購買土豪金款還需要加價購買。再到后來的玫瑰粉，也稱之為經(jīng)典之色。

7）味道

味道這個賣點(diǎn)可以放在食品上面以及等品類中。你如近期有一款堅果類產(chǎn)品的賣點(diǎn)突出為“堅固剛剝殼般的美味 掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”把掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù) 字體放大體現(xiàn)他的“鮮”從而體現(xiàn)美味。

2. 功能差異化

8）新技術(shù)

創(chuàng)新的技術(shù)以及打破現(xiàn)有的技術(shù)格局讓產(chǎn)品更為出眾，不斷的迭代產(chǎn)品更新產(chǎn)品就是最好的賣點(diǎn)優(yōu)勢打造，就拿路由器從當(dāng)時的一條天線后續(xù)的三條天線隔墻20米穿透再到現(xiàn)在的多天線智能可遠(yuǎn)程控制wifi，這些就是新技術(shù)干掉老技術(shù)，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，甩掉打掉對手的一個方式。

9）功能創(chuàng)意

在有相同功能的情況下，做出更為讓人驚艷的功能，那將是打破市場的格局，就拿如火如荼的手機(jī)屆來說，從劉海屏到全面屏再到折疊屏，從雙攝到三筒再到四筒洗衣機(jī)般的攝像頭創(chuàng)新，能用手機(jī)拍到月亮清晰看到表面輪廓，拿時間回到三年前普通人也沒有想到手機(jī)功能上的創(chuàng)意那么快。

所以功能的創(chuàng)意也是一個很強(qiáng)大的賣點(diǎn)。

10）產(chǎn)品構(gòu)造

產(chǎn)品構(gòu)造這一塊也是一個創(chuàng)新和很大的賣點(diǎn)，就拿產(chǎn)品的外觀來說，無論是wifi路由器的一跟天線到4根天線的演變，以及你出三攝像頭我出四攝象頭的演變，就是在產(chǎn)品構(gòu)造的創(chuàng)新迭代，讓消費(fèi)者選擇更好的。

11）造型設(shè)計

有些產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是外觀，那么在造型上下功夫，就是挖掘賣點(diǎn)和優(yōu)勢

12）細(xì)分市場

細(xì)分的市場相對會有這么一批需求人群，去挖掘產(chǎn)品這塊市場的空缺。

在大市場中找到一些細(xì)分市場，產(chǎn)品的利潤空間不亞于大賣家，如一家發(fā)現(xiàn)了關(guān)于去出差而需求的筆記本電腦，專門研發(fā)把輕薄以及攜帶做到極致的筆記本電腦，主要針對與出差或者外出攜帶的消費(fèi)者；而且這類的產(chǎn)品價格還賣得很好，利潤空間可觀，再到以及現(xiàn)在手機(jī)充電寶會有一些主打年輕人一代，在充電寶外觀圖案為成插畫，更讓年青一代人喜愛。

13）解決痛點(diǎn)

在產(chǎn)品原有的狀態(tài)下，再為客戶解決進(jìn)一步的痛點(diǎn)，那么這就是一個賣點(diǎn)和優(yōu)勢。

從共享充電寶來看，共享的充電寶竟然是自帶線的，而且還是設(shè)計的f非常的方便，那么我們?yōu)楹卧谧龀潆妼毜臅r候?yàn)楹螞]有挖掘自帶充電線一體化的呢，最后還是給共享充電寶解決了。

在產(chǎn)品介，蘋果公司產(chǎn)品就是一個非常好的例子，不斷的解決用戶的痛點(diǎn)，比如藍(lán)牙耳機(jī)，最基本的功能就是充電倉，解決了藍(lán)牙充電和收納問題這就是解決新痛點(diǎn)，迎接大優(yōu)勢。

3. 營銷差異化

14）熱點(diǎn)事件借力

很多人在看電影或者電視劇的時候，發(fā)現(xiàn)一些男主角女主角的穿搭很有范，然后會在電商平臺去找同款，之前看了《唐人街探案》看了男主角的風(fēng)衣非常好看，還會去電商平臺，還真有在銷售同款，再到以及現(xiàn)在出的影視官方周邊產(chǎn)品也是熱點(diǎn)事件借力。

15）價格體系

價格大伙都想到價格戰(zhàn)以及降價就是一個粗暴的賣點(diǎn)。

我們可以通過sku多選項(xiàng)化以及用一款選項(xiàng)作為引流款，其他可進(jìn)行套餐搭配，形成其他是價格有利潤空間差異，這樣一來和對手形成了差異化以及套餐也形成賣點(diǎn)優(yōu)勢。

16）品牌故事

好的故事會影響到品牌的傳播以及對產(chǎn)品的認(rèn)知，比如褚橙、通過人物故事到衍生到產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌故事上的傳播。

17）節(jié)日營銷

我們可以參照營銷日歷來進(jìn)行作為營銷，比如做美妝的可以注意到3.8女神節(jié)以及情人節(jié)促銷，以及雙11光棍節(jié)等打造出專享，錯過了再等一年的營銷，做到了產(chǎn)品的營銷差異性，提高客戶的現(xiàn)在購買理由。

18）促銷專享

在這里，可以結(jié)合產(chǎn)品的節(jié)日促銷專享以及自身店鋪活動，發(fā)起的促銷專享活動，再到選擇款式促銷專享的贈送套餐，讓客戶享受到其他產(chǎn)品沒有的一個優(yōu)勢達(dá)到營銷賣點(diǎn)。

19）數(shù)據(jù)營銷

很多現(xiàn)在的也是利用數(shù)字來體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)力背書以及羊群效應(yīng)等，比如xx手機(jī)雙11全類目銷售no.1 累計銷售1586262臺，這些就是一些數(shù)字化的營銷。

20）服務(wù)口碑

在做產(chǎn)品的時候，我看中產(chǎn)品的微創(chuàng)新，在產(chǎn)品運(yùn)營上，首先我最要做到的一點(diǎn)就是，極致化的服務(wù)，讓客戶買的有價值，成為口碑極的營銷。

在主打產(chǎn)品的同時，極致化的服務(wù)就是一個大賣點(diǎn)大優(yōu)勢，尤其是在做高客單價的產(chǎn)品，越是要注重服務(wù)。

21）歷史背書

老字號以及名族品牌，這些讓消費(fèi)者更值得信賴，信賴其品質(zhì)以及文化傳播等。

如果公司需要?dú)v史意義，比如傳承，比如古法制作等，都可以體現(xiàn)歷史所帶來的優(yōu)勢。

22）公司實(shí)力

現(xiàn)在很多后起之秀的公司做得很好，公司實(shí)力也非常的雄厚，在網(wǎng)紅和粉絲效應(yīng)時代，展現(xiàn)公司實(shí)力可以分為原廠實(shí)力以及榮譽(yù)以及明星代言等，以前通過上榜cctv合作，以及現(xiàn)在的節(jié)目冠名，也是體現(xiàn)公司的實(shí)力背書；以及提高產(chǎn)品的曝光率，通過這些來證實(shí)公司實(shí)力。

23）情感故事

品牌也有他自己的故事，每個人也有他自己的故事。

在這視頻網(wǎng)紅時代，使用故事，讓客戶成為一種粘性，以及這樣更有深度。

通過以上的維度找到產(chǎn)品的各維度賣點(diǎn)，把重要的賣點(diǎn)挖掘出來，進(jìn)行打造，放大賣點(diǎn)10倍，乃至100倍。

03

那么怎么才是重要的賣點(diǎn)，首先我們要看產(chǎn)品而論：

可以通過同行競品的差異化進(jìn)行對比分析

通過行業(yè)痛點(diǎn)進(jìn)行分析

通過產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行分析。

就拿同行產(chǎn)品競品差異化分析發(fā)現(xiàn)一款哪里的不足。

比如：手機(jī)充電寶競品在重量這個賣點(diǎn)維度上，和結(jié)合客戶需求痛點(diǎn)上，市場欠缺輕巧型充電寶，客戶需求痛點(diǎn)是在能隨時充電的同時減少重量，那么，重量這個維度最需要推出的賣點(diǎn)，把這個賣點(diǎn)進(jìn)行打造，把產(chǎn)品賣點(diǎn)放大，做到“輕巧充電寶就是選擇我們這家”——以上的就通過重量方面就可以形成很大的賣點(diǎn)差異。

上面的分析產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘框架，可以直接把自己在做的產(chǎn)品進(jìn)行套入，挖掘哪個產(chǎn)品在哪個維度上這個賣點(diǎn)是能成為進(jìn)行重點(diǎn)打造的。

超級賣點(diǎn)=產(chǎn)品賣點(diǎn)+購買后對客戶有什么好處+要證明說的是真的

以上文章分析了產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘，其實(shí)更重要的是下一步的文案思維，購買后對客戶有什么好處。而不是自嗨型文案，是從產(chǎn)品角度出發(fā)，從客戶角度出發(fā)，挖掘客戶的痛點(diǎn)才是痛點(diǎn)。

提示：一紅策劃，免費(fèi)策劃，做到做到！