時間流逝得如此之快，前方等待著我們的是新的機遇和挑戰(zhàn)，是時候開始寫計劃了。相信許多人會覺得計劃很難寫？下面是我給大家整理的計劃范文，歡迎大家閱讀分享借鑒，希望對大家能夠有所幫助。

年度營銷計劃書的寫作內(nèi)容篇一

目前，市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理素質(zhì)參差不齊，部分人員對行業(yè)政策、工作流程、分析卷煙銷售走勢、客戶指導(dǎo)等方面把握能力和水平相對較低，很難適應(yīng)目前煙草行業(yè)發(fā)展的要求。為適應(yīng)新的的形式，客觀上必然要求有一支業(yè)務(wù)過硬的營銷隊伍。

1、加強行業(yè)及涉外知識的學(xué)習、著力提高營銷人員的綜合能力。針對目前營銷人員素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)狀，營銷部將進一步加強人員的培訓(xùn)學(xué)習。培訓(xùn)方式多樣化：集體培訓(xùn)、知識競賽、演講比賽、自學(xué)等。內(nèi)容廣泛化：除行業(yè)政策、營銷知識、法律法規(guī)之外，重點要求營銷人員學(xué)習其他方面的營銷知識，社交禮儀、語言溝通等；時間上提供較為充足的空間，充分發(fā)揮早晚例會、業(yè)余時間，保證每個工作人員有一個較為寬余的學(xué)習時間。使每個營銷人員的才智在市場、工作中得到較好的發(fā)揮。

2、狠抓業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，保證各項工作的順利開展。隨著網(wǎng)建功能的進一步推進，營銷人員的工作質(zhì)量的高低、服務(wù)水平的優(yōu)劣、經(jīng)營指導(dǎo)的有效性直接影響著工作的順利開展。營銷部將每月組織1—2次的營銷人員培訓(xùn)和考試，重點以日常業(yè)務(wù)、v3系統(tǒng)的熟練操作、法律法規(guī)、行業(yè)政策、供貨政策為重點。

一是自6月份總量浮動管理實施以來，客戶經(jīng)理與客戶總量商定核定后，客戶對自主提報需求的意識大大降低，客戶對市場的真實需求和總量浮動管理的認識產(chǎn)生了誤區(qū)，導(dǎo)致在市場調(diào)研的過程中，發(fā)現(xiàn)客戶對總量浮動和自主提報需求認識出現(xiàn)偏差，工作計劃《營銷工作計劃》。既有客戶認識方面的問題、也有客戶經(jīng)理宣傳和引導(dǎo)方面的問題。使市場的真實需求沒有在訂單預(yù)報中充分發(fā)揮作用。二是客戶經(jīng)理對總量浮動管理和自主提報需求工作沒有很好的領(lǐng)會，導(dǎo)致在日常的宣傳和引導(dǎo)出現(xiàn)問題。針對存在的問題將從以下方面進行著手整改。

1、營銷人員、客戶對總量浮動管理和自主提報需求要有個正確的、清醒的認識并加以區(qū)別開來。在今年的下半年里，將該項工作做為客戶經(jīng)理考核的一項重要指標。主要調(diào)查客戶的知曉率、檢查客戶訂單的自主提報數(shù)據(jù)為主要檢查依據(jù)。

2、穩(wěn)步推進“按客戶訂單組織貨源”工作。客戶經(jīng)理預(yù)測準確率的考核，重點以市場真實需求，前20個全國卷煙重點骨干品牌評價結(jié)果，新品牌的投放、銷售、分析和預(yù)測等做為重點進行考核，提高客戶經(jīng)理把握市場的能力。由原來的總量預(yù)測準確率考核逐步放在單品牌的預(yù)測準確率上面來，特別是前20個全國卷煙重點骨干品牌。在保證去年同期銷售量的前提下，力爭單條價較去年的元/條，增長 元/條，增長個百分點。

3、從“總量浮動管理”工作總體運行情況來看，客戶經(jīng)理與客戶在總量商定工作中，客戶經(jīng)理對客戶的歷史銷售數(shù)據(jù)和目前的供貨政策沒有很好的把握，產(chǎn)生了少數(shù)客戶總量商定過大或過小，在實際訂購卷煙過程中出現(xiàn)月初、月末銷售大起、大落，甚至個別客戶不能及時訂購到實際銷售的卷煙狀況。針對目前的這種狀況，客戶經(jīng)理在總量保持不變的情況下，進一步調(diào)整商定不合理客戶的供貨量。杜絕月末部分客戶無量無法訂貨，月初供貨量增幅過大的狀況。落實 “市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”的訂單供貨基本要求，不斷提高適應(yīng)市場的能力。按照蘭州公司貨源供應(yīng)，保證送貨員在規(guī)定的時間將卷煙送到客戶手里，提高客戶按時接貨的意識，杜絕其他人代接貨的問題。

下半年營銷人員進一步轉(zhuǎn)變觀念，提高認識，在卷煙品牌培育方面，營銷人員嚴格按照國家局關(guān)于《國家煙草專賣局關(guān)于公布前20名全國性卷煙重點骨干品牌評價結(jié)果的通知》的通知的要求開展有效培育。使每個營銷人員清楚卷煙品牌的方向和目標。特別是今年“蘭州”品牌卷煙視同前20名全國性卷煙重點骨干品牌后的培育工作。

1、在縣城所在地：重點將卷煙品牌的培育放在10元左右或10元以上的品牌上；農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地：把5元以上或8員左右的品牌做為培育的重點。農(nóng)村市場加強5元左右卷煙的培育做為重點，提高市場的占有率。并對新上市的新品牌在銷售一個月后寫出書面分析材料，分析品牌在市場上的銷售走勢、消費者的意見、客戶的訂購情況等。

2、各客戶服務(wù)部根據(jù)每個客戶經(jīng)理所管轄的片區(qū)，有針對性的制定卷煙品牌上柜數(shù)量、使每個客戶清楚今后卷煙品牌銷售和發(fā)展的方向，提高客戶宣傳、銷售和訂購卷煙的目的性。

3、對廣大的農(nóng)村市場進一步宣傳四、五類卷煙實行“稍緊平衡”供貨政策的原因，提高客戶的滿意度。杜絕客戶的抵觸情緒。

今年蘭州公司與職工簽定《明示承諾書》以后，職工規(guī)范經(jīng)營的自覺意識大大提高，杜絕了客戶經(jīng)理代訂、送貨員套購、截留卷煙的行為發(fā)生。

1、客戶經(jīng)理的規(guī)范經(jīng)營方面：客戶經(jīng)理在每天拜訪時對轄區(qū)一些個別無法按時訂購卷煙的零售戶客戶經(jīng)理必須收集客戶自主需求的卷煙品牌、數(shù)量，報市場經(jīng)理核實簽字后，次日由支點統(tǒng)一訂購，沒有訂單的客戶要一律做無需求處理。遏制客戶經(jīng)理盲目上報需求的情況、杜絕暗箱操作行為的發(fā)生。

2、進一步規(guī)范客戶經(jīng)理的工作職責。客戶經(jīng)理不得向卷煙零售戶分配訂單、分配貨源；不得與客戶商訂卷煙品牌和數(shù)量，不得要求或暗示客戶按照指定的品牌和數(shù)量提報訂單和需求。要求客戶經(jīng)理從拿訂單的具體工作中解脫出來，更好發(fā)揮客戶經(jīng)理服務(wù)客戶、營銷品牌的作用。嚴格執(zhí)行“六不準”。

3、實行總量浮動控制。客戶經(jīng)理不得規(guī)定客戶的下限，不得按規(guī)格約定銷量。客戶根據(jù)市場的實際需求，與零售戶商定供貨總量，在次基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的經(jīng)營規(guī)模為大、中、小型，進行按規(guī)定進行浮動管理。

年度營銷計劃書的寫作內(nèi)容篇二

其實我個人認為，每位銷售人員都會有自己的一套銷售理念。一開始，我是不能夠即時知道每位銷售人員的特色在哪里，需等完全了解的時候，就應(yīng)該充分發(fā)揮其潛在的優(yōu)勢，如果某個別銷售人員存在可挖掘的潛力，我會對其進行相應(yīng)的督導(dǎo)，我們相互學(xué)習，幫助完成公司下達的銷售指標，從而來彌補其不足之處。

作為銷售負責人，新的一年需要做的工作很多：

1、分析市場狀況，正確作出市場銷售預(yù)測報批;

2、擬訂年度銷售計劃，分解目標，報批并督導(dǎo)實施;

3、根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃合理進行人員配備;

4、匯總市場信息，提報產(chǎn)品改善或產(chǎn)品開發(fā)建議;

5、洞察、預(yù)測危機，及時提出改善意見報批;

6、關(guān)注所轄人員的思想動態(tài)，及時溝通解決;

7、根據(jù)銷售預(yù)算進行過程控制，降低銷售費用;

8、參與重大銷售談判和簽定合同;

9、組織建立、健全客戶檔案;

10、向直接下級授權(quán)，并布置工作;

11、定期向直接上級述職;

12、定期聽取直接下級述職，并對其作出工作評定;

13、負責參與制定銷售部門的工作程序和規(guī)章制度，報批后實行;

負責督促銷售人員的工作：

1、銷售部工作目標的完成;

2、銷售指標制定和分解的合理性;

3、工作流程的正確執(zhí)行;

4、開發(fā)客戶的數(shù)量;

5、拜訪客戶的數(shù)量;

6、客戶的跟進程度;

7、獨立的銷售渠道;

8、銷售策略的運用;

9、銷售指標的完成;

10、確保貨款及時回籠;

11、預(yù)算開支的合理支配;

12、良好的市場拓展能力

13、紀律行為、工作秩序、整體精神面貌;

14、銷售人員的計劃及總結(jié);

15、市場調(diào)查與新市場機會的發(fā)現(xiàn);

16、成熟項目的營銷組織、協(xié)調(diào)和銷售績效管理;

進行銷售業(yè)績的制定：

銷售業(yè)績的制定要有一定的依據(jù)，不能憑空想象。要根據(jù)公司的現(xiàn)狀，已及公司產(chǎn)品種類，細細劃分。

隨后要做的事情就是落實到每一個銷售人員的身上，甚至可以細分到每一個銷售人員月.半年.一年銷售業(yè)績是多少，從而很完美的完成公司下達的季銷售業(yè)績。最終完成每年的銷售指標。

銷售計劃的制定：

制定一份很好的銷售計劃，同樣也是至關(guān)重要的事情。有句話說的好，沒有理想就永遠不可能達成。可見，銷售計劃的重要性。當然銷售計劃也是要根據(jù)實際情況而制定的`。

定期的銷售總結(jié)：

其實，銷售總結(jié)工作是需要和銷售計劃相結(jié)合進行的。銷售總結(jié)主要目的是讓每一位銷售人員能很具體的回顧在過去銷售的時間里面做了些什么樣的事情，然后又取得的什么樣的結(jié)果，最終總結(jié)出銷售成功的法則。當然，我們可能也會碰上銷售不成功的案例。倘若遇到這樣的事情，我們也應(yīng)該積極面對，看看自己在銷售過程中間有什么地方?jīng)]有考慮完善，什么地方以后應(yīng)該改進的。

定期的銷售總結(jié)同時也是我與銷售人員的交流溝通的好機會。我能知道銷售團隊里面的成員都在做一些什么樣的事情，碰到什么樣的問題。以便我以及可以給予他們幫助，從而使整個銷售過程順利進行。

銷售總結(jié)同樣也可以得到一些相關(guān)產(chǎn)品的信息，知道競爭對手的一些動向。要知道，我們不打無準備之仗。知己知彼方可百戰(zhàn)百勝。

銷售團隊的管理：

銷售團隊的管理可以說是一個學(xué)問，也是公共關(guān)系的一個重要方面。如今的銷售模式不再是單純的單獨一個銷售人員的魅力了。很好的完成銷售任務(wù)，起決定性左右的就應(yīng)該是銷售團隊。

在所有銷售團隊里面的成員心齊、統(tǒng)一，目標明確為一個基本前提的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮每一成員的潛能優(yōu)勢，是其感覺這樣的工作很適合自己的發(fā)展。感覺加入我們的銷售團隊就像加入了一個溫馨的大家庭中間。我想，每一個隊員都會喜歡自己的工作，喜歡我們的環(huán)境的。

公司為大家創(chuàng)造了很好的企業(yè)文化，同時也給大家提供和搭建了很好的銷售平臺，所以，銷售人員應(yīng)該感覺到滿足，并胸懷感恩的心，我希望能讓每一位銷售人員學(xué)到相應(yīng)的東西。

績效考核的評定：

績效考核的評定雖然比較繁瑣，但是勢在必行。對于很好的完成銷售指標，績效考核是一個比較直接的數(shù)據(jù)。

1、原本計劃的銷售指標

2、實際完成銷量

年度營銷計劃書的寫作內(nèi)容篇三

提高公司視覺識別系統(tǒng)(vi)應(yīng)用的準確率，逐步建立品牌行為規(guī)范，初步構(gòu)建品牌管理平臺;充分利用公司網(wǎng)站、宣傳畫冊、宣傳片、行業(yè)網(wǎng)站、協(xié)會、內(nèi)刊等渠道，放大品牌形象，推進各下屬單位與公司品牌間的相互支撐;加強品牌內(nèi)部滲透，適度強化品牌外部傳播。

品牌工作開展的關(guān)鍵點：

1、規(guī)范vi應(yīng)用;

2、系統(tǒng)內(nèi)的品牌融匯;

3、內(nèi)外同步傳播。

第一階段、提高公司視覺識別系統(tǒng)(vi)應(yīng)用的準確率。

目標：公司內(nèi)部具體工作人員熟知公司vi的使用要求，能夠規(guī)范使用企業(yè)vi，在實際工作中可以更注重公司與本單位品牌之間的融匯;一般員工能夠知曉公司視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容和意義。擴大視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用范圍，提高外部對公司品牌的認知。

1、修訂完善公司vi手冊

對目前公司vi手冊中不適用的內(nèi)容進行修訂和補充。

2、組織應(yīng)用培訓(xùn)

組織各下屬單位的vi應(yīng)用培訓(xùn)，通過公司oa系統(tǒng)進行公司logo、標準色等基本應(yīng)用元素進行全員宣貫。

3、擬定vi應(yīng)用制度，明確使用要求，形成vi應(yīng)用指導(dǎo)和檢查的標準。

4、檢查、規(guī)范vi應(yīng)用效果

開展vi應(yīng)用檢查和整改，重點檢查以公司vi為主要標識的證件、名片、信函、傳真、手提袋、禮品、前臺設(shè)計、車輛標識等物品的使用，指導(dǎo)公司下屬單位規(guī)范vi應(yīng)用。

第二階段、放大品牌形象，推進各下屬單位與公司品牌間的相互支撐，提高社會認知度。

目標：通過固化的視覺資料，不斷加深市場對公司及各產(chǎn)業(yè)品牌的認知，放大品牌形象。通過做好各下屬單位與公司間的宣傳關(guān)系，促進目標市場了解產(chǎn)業(yè)與公司間關(guān)系，有利于在市場推介上合并公司資源，提高市場競爭力。

1、品牌宣傳名稱、物品及資料的必要統(tǒng)一

(1)統(tǒng)一各下屬單位外部品牌簡稱及宣傳口號，并嚴格要求各單位在外部宣傳的全部資料中均應(yīng)出現(xiàn)本單位宣傳口號。

品牌的簡稱及宣傳口號已經(jīng)在用的繼續(xù)使用，沒有形成的或需要修改的，由所在單位提出意見，公司統(tǒng)一討論通過，通過一個，使用一個。

(2)統(tǒng)一公司品牌標識物品的制作。以公司vi為主要應(yīng)用元素的通用物品，如手提袋、信封、信紙、工作手冊、旗幟等，各單位根據(jù)需要提出制作申請，由公司統(tǒng)一制作，既可降低制作費用，又可避免印刷工藝導(dǎo)致的vi標準偏差等問題。

(3)統(tǒng)一各下屬單位宣傳畫冊公司簡介部分的結(jié)構(gòu)，(固化公司應(yīng)用于各下屬單位的簡介內(nèi)容)。

(4)統(tǒng)一各下屬單位在外宣資料中企業(yè)文化部分的設(shè)計圖片與文字應(yīng)用。

3.完善公司網(wǎng)站管理，兼顧各下屬單位二級網(wǎng)站的建設(shè)。強調(diào)各下屬單位網(wǎng)站建設(shè)工作的審批、與公司域名的關(guān)聯(lián)，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)。

第三階段、加強品牌內(nèi)部滲透，適度強化品牌外部傳播。

1、內(nèi)部品牌滲透以培訓(xùn)為主，oa系統(tǒng)為宣貫平臺，設(shè)立品牌與文化版塊，重點介紹公司視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容和意義，提煉公司管理故事，品牌與文化結(jié)合，促使員工將公司品牌的內(nèi)涵融于實際工作。

2、外部品牌傳播以廣告、新聞報道類軟傳播為主，兼顧客戶、行業(yè)協(xié)會對品牌的推動作用。

公司層面可選擇報刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)等廣告，策劃焦點類的專題報道。

(1)廣告

廣告不是唯一的工具。強勢品牌是由其他功效顯著的工具創(chuàng)造的，包括網(wǎng)絡(luò)、贊助活動、品牌宣傳、營銷活動等等視覺形式、公眾服務(wù)項目、行業(yè)展覽活動等，這些方式能讓客戶體驗到品牌在試圖與他們建立直接的關(guān)系。

(2)公關(guān)

“廣告是維系品牌的，只有公關(guān)才能打造品牌。” 在品牌推廣中應(yīng)遵循公關(guān)第一，廣告第二的原則。

①傳播故事：挖掘公司的經(jīng)典故事使品牌識別得以傳播，給人們以啟發(fā)和感動。

②事件營銷：大型公益活動、政府或行業(yè)協(xié)會牽頭的事業(yè)性活動。

③日常報道：直接與媒體的記者們接觸，不僅報道“品牌線路”，還有“理念構(gòu)想”。改變過去發(fā)布新聞的方式，強調(diào)我們?nèi)绾螏椭蛻艚鉀Q城市公共服務(wù)所遇到的主要問題。

(3)創(chuàng)建品牌專有活動

創(chuàng)建品牌必須創(chuàng)新。當企業(yè)創(chuàng)造出突破性的品牌活動時，這些活動往往代表著企業(yè)和整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

(4)贊助活動

贊助主要的目標通常是為品牌創(chuàng)造展示的機會和建立品牌聯(lián)想。

(5)網(wǎng)絡(luò)營銷

從網(wǎng)絡(luò)對商務(wù)模式的巨大作用和對品牌傳播的影響來看，網(wǎng)絡(luò)是一種飛速發(fā)展的商業(yè)模式時品牌傳播也發(fā)生了變化，品牌在網(wǎng)絡(luò)上的出現(xiàn)增強了其他傳媒工具的效用，猶如粘合劑一樣把各種傳播活動的作用整合了起來。

網(wǎng)絡(luò)上打造品牌的工具：網(wǎng)站、廣告、贊助、企業(yè)局域網(wǎng)、顧客互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和電子郵件。

3、各下屬單位根據(jù)本品牌工作計劃，在平面宣傳的設(shè)計上加入公司品牌元素，放大品牌支持效應(yīng)。發(fā)揮所屬行業(yè)主管部門的作用，可牽頭組織行業(yè)會議期間到公司參觀或現(xiàn)場交流，對公司及行業(yè)品牌產(chǎn)生正向積累作用。

4、品牌推廣平臺選擇。

(1)廣告媒體分析

①報紙。報紙是應(yīng)用最廣泛，也是最早發(fā)布廣告的媒體。

優(yōu)點：傳播面廣、覆蓋率高;傳播速度快、及時;信息量大，讀者不受時間限制;制作方便、費用低廉、刊出日程選擇自由度大;在一定程度上可以借助報紙本身的威信。

缺點：時效短;印刷不夠精美，表現(xiàn)力有限;接觸時間相對較短，需多次刊登。

②雜志。雜志是僅次于報紙而較早出現(xiàn)的廣告媒體，它分類明確。

優(yōu)點：讀者穩(wěn)定，可以存留翻閱，反復(fù)接觸機會多;信息量大，印刷精美;可利用專業(yè)刊物聲望，尤其對行業(yè)內(nèi)廣告針對性強。

缺點：發(fā)行周期長，時效性差，專業(yè)雜志廣告接觸不廣泛。

③廣播。廣播作為有車人士常聽的廣告媒體。

優(yōu)點：傳播速度快，聽眾廣泛，內(nèi)容易變更，可多次播出;制作簡單，費用低廉。

缺點：有聲無形，只刺激聽覺遺忘率高，難以記憶，無法存查。難以把握收聽率。

④電視。電視是廣告信息傳播的理想工具，

優(yōu)點：集聲、形、色于一體，形象生動，有極強的吸引力;能綜合利用各種藝術(shù)形式，表現(xiàn)力強;覆蓋面廣，注目率高，

缺點：是制作復(fù)雜，費用高;時效短，難以記憶。

⑤戶外媒體，是指在露天或針對戶外行動中的人傳播廣告信息的工具。 包括銷售現(xiàn)場廣告媒體(如櫥窗、燈箱、現(xiàn)場演示)和非銷售現(xiàn)場廣告媒體(如路牌、電腦顯示牌、氣球、招貼畫等)。

優(yōu)點：長期固定在一定場所，反復(fù)訴求效果好;可以做到色彩鮮艷，圖文醒目，媒體費用彈性大;可根據(jù)傳播對象的特點和風俗習慣設(shè)置。

缺點：宣傳區(qū)域小，變更成本高。

⑥行業(yè)展會營銷。 通過展會的形式向客戶及同行業(yè)展示自己的服務(wù)及成果，一方面可以增加公司的業(yè)績，另一方面是提高公司的品牌影響力。 優(yōu)點：提高品牌影響力，增加品牌的業(yè)績，建立行業(yè)意識。展覽會上和客戶進行面對面的交流，而這種交流可以節(jié)約30%的經(jīng)費。

缺點：需要吸引業(yè)界的關(guān)注，也需靠強大的行業(yè)協(xié)會推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機構(gòu)上，必能起到更好的效果。

(2)廣告媒體的選擇

一般來講，選擇廣告媒體要從企業(yè)客戶目標出發(fā)，選擇覆蓋面廣、傳播速度快，直接接觸目標客戶，節(jié)省廣告成本，能獲得最佳促銷效益的廣告媒體。不同的廣告媒體有不同特點，運用時要考慮以下幾點：

①現(xiàn)有市場。選擇廣告媒體要考慮客戶易于接觸，并樂于接受的媒體。并且要根據(jù)目標市場范圍，選擇覆蓋面與之適應(yīng)的媒體。

②開拓性市場：可選擇地方報紙、電臺、電視臺、行業(yè)媒體、互聯(lián)網(wǎng) ③全國性品牌推廣：則宜選擇全國性的媒體。如央視、行業(yè)協(xié)會媒體、行業(yè)展會營銷、論壇營銷、門戶網(wǎng)站、航空雜志、高鐵雜志、旅游雜志。

不同媒體費用不同，同一媒體不同時間、位置費用也會不同。企業(yè)在選擇時要根據(jù)自身財力和對廣告效果預(yù)期選擇適宜的媒體。

1、定義各下屬單位外宣資料的審核范圍，嚴格下屬單位外宣資料制作的審核審批。

2、優(yōu)化品牌管理流程。依據(jù)公司品牌管理方案，結(jié)合方案運行的實際情況，對工作流程進行修正和完善，提高品牌管理效率。

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年度營銷計劃書的寫作內(nèi)容篇四

年底，多數(shù)企業(yè)在這時都要對今年的業(yè)績進行總結(jié)，同時對未來的業(yè)務(wù)進行規(guī)劃，這時公司老總往往親自掛帥，營銷骨干參與共同完成，按道理，企業(yè)下了這么大的功夫，營銷計劃應(yīng)當是切實可行，并能夠有效的支持年度營銷任務(wù)的完成，然而多數(shù)的營銷計劃是開始感覺不錯，但結(jié)果卻總是一塌糊涂。很多企業(yè)認為營銷計劃不能很好完成的主要原因在于“執(zhí)行不利”，或者是營銷計劃的可執(zhí)行性差，總之就是所有人沒有按照公司的安排去做，所以導(dǎo)致了計劃的失敗。

粗略一聽似乎非常有理，但是仔細體會似乎又不是這樣。營銷計劃是否可執(zhí)行，對于管理者來說對這一點的鑒別能力還是有的，可以說沒有公司的營銷計劃是不可行的。下屬的執(zhí)行這在很多企業(yè)也根本不是問題，甚至有些公司的執(zhí)行力比軍隊還要嚴格，但結(jié)果仍然沒有達到目標。事實上，營銷計劃很多情況下并不是執(zhí)行的問題，更多的問題出在我們制定營銷計劃的根本原則就是錯誤的，或者說我們的根本邏輯就是錯誤的。

缺乏標準－如何判斷營銷計劃的好壞？

如果我們現(xiàn)在問一個營銷管理人員，什么是好的營銷計劃，你是依靠什么來判定你的營銷計劃是好還是壞，多數(shù)人會茫然不知所措，有些人回答：可執(zhí)行、能夠帶來增長、利潤等。所有的回答都是一個片斷，能增長就是好計劃，有利潤就是好計劃，可執(zhí)行就是好計劃？對任何一個問題的肯定回答，似乎又都是不完全的，更為嚴重的是每個人對營銷計劃好壞的評價標準是不一樣的，甚至帶有極端的主觀色彩，造成營銷計劃就是某個人的計劃，而不是公司的計劃。到這里我們不禁要問，如果我們不能區(qū)別什么是好什么是壞，又怎么去制定符合公司利益的營銷計劃呢？這可能是營銷計劃比較根本的問題。以品牌價值營銷的觀點來看，營銷計劃的好壞應(yīng)當體現(xiàn)“價值與利潤”的結(jié)合：首先是價值，即你的營銷計劃到底有哪些對客戶有價值，哪些對企業(yè)有價值，對沒有價值的部分應(yīng)當堅決舍棄，即便他能夠給我?guī)矶唐诘睦妗２荒芑卮疬@個問題，營銷計劃等于根本沒用,甚至是十分有害的，也就是強調(diào)：營銷計劃應(yīng)當在創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上獲得相應(yīng)的利潤，是價值＋利潤，而不是利潤＋價值，先后的次序是不能錯的，企業(yè)掙錢的原因是因為創(chuàng)造客戶價值，而且客戶愿意為這樣的價值買單。因此營銷計劃的制定人員應(yīng)當不斷審視計劃中的每一個動作，每一個細節(jié)是否真的為客戶創(chuàng)造價值，堅持這樣做營銷計劃才可以真正促進企業(yè)短期與長期的快速發(fā)展。

錯誤邏輯－營銷計劃就是任務(wù)分解到人頭？

我們的營銷計劃經(jīng)常是“壓力＋激勵”為導(dǎo)向的計劃，他們的制定過程通常是這樣的，公司對于來年有一個目標，這個目標包括：銷售額的增長、利潤、市場占有等等，為此營銷部門必須根據(jù)公司的要求制定相應(yīng)的營銷計劃，而所謂的營銷計劃究其根本就是銷售計劃，所謂的銷售計劃究其根本就是銷售指標分解，公司召開年度營銷會議的終極目標就是將銷售指標分解下去。即將公司指標分解到季度、區(qū)域、產(chǎn)品最后到人員，只要指標被壓到銷售人員的頭上，而且能夠讓區(qū)域經(jīng)理、銷售人員最終簽訂指標承諾書，這樣的營銷計劃就算到位了。接下來為了能夠鼓足銷售人員的干勁，公司羅列出圍繞指標實現(xiàn)的各種激勵政策，包括高額的提成機制以及沒有完成任務(wù)的懲罰機制。當然公司也會頒布圍繞指標基礎(chǔ)上的各項費用政策，比如補助、費用報銷、出差等等，將所有的費用進行綜合，并與每個人的銷售額掛鉤，一并納入銷售人員的考核體系，最終的營銷計劃就算基本完成了。

從以上來看，很多企業(yè)認為營銷計劃的根本目的就是將銷售指標分解到人頭，似乎只要分解到人頭，可執(zhí)行性就有了保證，通常這是建立在這樣的假設(shè)基礎(chǔ)之上：即銷售人員都是懶惰的，所以必須給予強大的銷售指標的壓力才能夠勤奮工作，只有在強大的銷售指標下，他們才會瘋狂的發(fā)現(xiàn)客戶、跟蹤客戶、促進成交等。同時銷售人員又是貪婪的，因此必須給予高額的提成刺激，為了利益絕大多數(shù)銷售人員都會努力的銷售。表面上看，只要銷售指標能夠分解完成，銷售任務(wù)就算有了著落，公司的營銷計劃也就算有了著落，但是凡按照這種方式制定的營銷計劃，多半在年底的時候完不成任務(wù)，或者是徹底的面目全非。這里就向我們提出了一個非常重要的問題，到底什么樣的營銷計劃可以讓我們放心？我們應(yīng)當按照什么樣的邏輯制定營銷計劃？